TV-Erlöse/Ebiquity:
Mehr Umsatz mit Bundesliga-Werbung
Ball und Rubel rollen: Zum Start in die Bundesliga-Saison 2015/16 melden die übertragenden TV-Sender - ARD, Sky, Sport1 - gute Werbegeschäfte. Krombacher ist der wichtigste Kunde.
Wenn ab dem heutigen Freitag um 20.30 Uhr in der Fußball-Bundesliga wieder der Ball rollt, klingeln bei einigen Fernsehsendern die Kassen. Die Werbeplätze rund um die Liga bleiben begehrt. Die TV-Vermarkter melden eine gute Auslastung der Werbeplätze und rechnen mit steigenden Einnahmen. "Was die Buchungen angeht, so sind wir sehr zufrieden", sagt Uwe Esser, Fernseh-Vermarktungschef des "Sportschau"-Senders ARD. Die Pay-TV-Plattform Sky verkündet mit "mit einer Auslastung von 87 Prozent den höchsten Wert zu einem Saisonauftakt". Für die kommende Saison rechnet Sky "mit einem Gesamtwachstum in zweistelligen Prozentbereich". Patrick Fischer, Geschäftsführer von Sport1 Media, zeigt sich ebenfalls "hochzufrieden mit dem Stand der Vermarktung zum Start der neuen Bundesliga-Saison". Auch er kündigt ein Umsatzwachstum "im niedrigen zweistelligen Prozent-Bereich" an.
Die Spots im Umfeld der Liga zählen schon immer zu den begehrtesten Werbeplätzen im deutschen Fernsehen. Und die Zeichen sprechen in der neuen Saison für Konstanz auf hohem Niveau. Vielleicht ist sogar noch ein bisschen mehr drin. Die Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr hatte nämlich noch letzte Saison Bremsspuren beim Werbegeschäft hinterlassen: Die Unternehmen hatten große Teile ihres fußballaffinen Budgets schon während der WM verpulvert. Geld, das diesmal frei wäre. Für einen leichten Dämpfer könnte dagegen die Spielplanung der Deutschen Fußball Liga (DFL) sorgen: Mit drei Spieltagen fallen relativ viele in die Ferienzeit im August – und damit in die Phase des Jahres, in der sich Werbungtreibende eher zurückhalten. "Ein Vergleich mit dem vergangen Jahr" sei deshalb "problematisch", meint ARD-Vermarkter Esser von der AS&S.
Der Trend der letzten Jahre spricht aber für ein gutes Geschäft. In den letzten drei Spielzeiten konnten die Bundesliga-Sender ihre Werbeeinnahmen mit Fußball-Umfeldern stets steigern. Dies zeigt eine Auswertung des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens Ebiquity. Die Hamburger Statistiker haben die Bruttoumsätze der wichtigsten Bundesliga-Sendungen im deutschen Free-TV zusammengerechnet. Ergebnis: In den vergangenen drei Jahren sind über zehn Millionen Euro hinzugekommen. In der Saison 2014/2015 waren es stolze 100 Millionen Euro. Die jährlich wachsenden Werbeumsätze des Bundesliga-Senders Sky sind dort noch nicht einmal mit einberechnet. Sie werden in der Ebiquity-Datenbank nicht erfasst.
Krösus ist die ARD-"Sportschau" - auf sie entfällt der Großteil des Werbegelds. Laut Ebiquity waren es letzte Saison 61 Millionen Euro. "Bundesliga Pur" auf Sport1 erwirtschafte demnach 12,7 Millionen Euro. Das Sport1-Flaggschiff "Doppelpass" brachte es auf 26,8 Millionen Euro.
"Die Fußball-Bundesliga zählt derzeit wirtschaftlich zu den gesündesten Ligen in Europa", analysiert Ebiquity-Geschäftsführer Dietmar Kruse. "Das ist auch eine Folge der funktionierenden TV-Vermarktung." Der Zuschnitt der Rechte sei in Deutschland günstig für das Free-TV, sagt Kruse. "Der aktuelle TV-Vertrag mit zentralem Spieltag am Samstagnachmittag schafft dem Free-TV Potenzial." Der kurze Abstand zu den Live-Übertragungen im Abofernsehen sorge zudem dafür, dass "die Nachberichte für den Free-TV Zuschauer interessant bleiben. Sie sorgen für Einschaltquote und begünstigen letztendlich die Attraktivität für Werbepartner."
Vor allem Branchen mit der Kundschaft Männer setzen auf das Werbeumfeld Bundesliga. Seit Jahren steht hier die Brauerei Krombacher an der Spitze. Sie investierte laut Ebiquity in der vergangenen Saison 5,7 Millionen Euro – ein Betrag, der ausschließlich für den Sponsoring-Auftritt bei der ARD-"Sportschau" ausgegeben wurde. Vorne dabei sind zudem Autobauer wie Volkswagen und Toyota, Baumärkte wie Hagebau und Hornbach sowie Finanzfirmen wie die Targobank. Sport1 meldet für die kommende Saison mit Hanse-Merkur einen wichtigen Neukunden: Die Versicherungsgruppe wird eine neue Rubrik im "Volkswagen-Doppelpass" sponsern.
Billig sind die Werbeplätze für Unternehmen auch in diesem Jahr nicht zu haben. 30 Werbesekunden im Bundesliga-Block der "Sportschau" im Ersten kosten zwischen 35.000 und 39.000 Euro. Für 30 Sekunden berechnet Sport1 durchschnittlich 5253 Euro. Teurer ist dagegen er erfolgreiche "Doppelpass". Dort liegt der Preis bei 14.850 Euro. Beim Live-Pay-TV von Sky kostet ein 30-Sekünder durchschnittlich 10.900 Euro, in der Halbzeitpause knapp 20.000 Euro.
