Werbe-Forecast:
Mobile treibt den globalen Werbemarkt
ZenithOptimedia rechnet mit glänzenden Aussichten für die kommenden drei Jahre: Jeweils über fünf Prozent soll der globale Werbemarkt wachsen. Deutschland allerdings bekommt nicht soviel vom Wachstum ab.
Die Fieberkurve geht steil nach oben: Der globale Werbemarkt wird in den kommenden Jahren stärker wachsen als dieses Jahr, sagt Zenith Optimedia. 2013 erwartet die Agenturgruppe einen Zuwachs von 3,6 Prozent, aber schon 2014 soll er um 5,3 Prozent anwachsen. 2015 und 2016 geht's noch steiler nach oben: 5,8 Prozent prognostiziert die aktuelle Studie "Advertising Expenditure Forecast".
2014 sind es vor allem die Sportereignisse, die einzahlen: Die Olympischen Winterspiele und die Fußballweltmeisterschaft stehen an. Auch die Zwischenwahlen in den USA haben Einfluss auf Werbeklima. Bis 2015 und 2016 sollen sich außerdem laut ZenithOptimedia die (süd-)europäischen Märkte kontinuierlich erholen. Die Vorhersage gelte allerdings nur, solange dort keine weitere Krise auftauche.
Auch der deutsche Werbemarkt soll zulegen - aber weit weniger deutlich. "Das laufende Jahr wird noch mit einem von 1,1 Prozent abschließen, aber für 2014 gehen wir von einem Wachstum um 1,5 Prozent aus, das sich 2015 und 2016 in Wachstumsraten von 1,3 und 1,2 Prozent fortsetzt", progostiziert Frank-Peter Lortz, Chairman bei ZenithOptimedia. Als Grund dafür nennt er, dass die großen Werbetreibenden eher global investierten und eher Werbegelder in aufstrebende Märkte investieren wollten: "Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, an frühere Wachstumsraten anzuknüpfen."
Den größten Impuls verleiht dem Werbemarkt das Mobilgeschäft. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wächst auch der Medienkonsum über diese Endgeräte, so ZenithOptimedia. Erstmals seit 20 Jahren entstehe so ein neuer Kanal, der die Mediennutzung steigere, ohne andere Medienkanäle zu kannibalisieren. In den kommenden drei Jahren sollen demnach 36 Prozent der zusätzlichen Werbeinvestitionen in mobile Werbung fließen. Aber auch klassische Märkte legen zu: Fernsehen wird demnach 34 Prozent der zusätzlichen Werbegelder anziehen, gefolgt von Desktop Online (25 Prozent), so der Vermarkter. Mobile selbst soll aber zunächst noch ein überschaubarer Kanal bleiben. Gerade mal 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen fließen in Werbung auf den Mobilgeräten. Bis 2016 sollen es jedoch 7,7 Prozent sein. Dann soll Mobile auch die Kanäle Radio, Zeitschriften und Außenwerbung überholen und zum viertgrößten Werbemedium avancieren.
Auch in Deutschland würden die mobilen Endgeräte zum 'First Screen' sagt Lortz. Die Verbreitung der Smartphones und Tablets steige. Allerdings hinke wir in Deutschland der globalen Entwicklung hinterher, was das Angebot an attraktiven, akzeptierten und wirksamen mobilen Werbeformen angeht. Globale Player wie Facebook zeigen, wie mobile Werbung funktionieren kann. "Die deutschen Publisher haben noch einige Hausaufgaben zu erledigen," kritisiert Lortz. Erstmals zeigt der "Advertising Expenditure Forecast" auch den Zeitpunkt, wann Online Print überholen wird: 2015 sollen 4,61 Milliarden Euro Werbegelder in die Zeitungen fließen und 4,63 Milliarden Euro ins Internet.
