Monopoly: Kampagne zum 75. Geburtstag
Monopoly hat es geschafft, innerhalb von 75 Jahren zum weltweit meistverkauften Familien-Spiel zu werden. Jetzt feiert die Markenikone Geburtstag. Eine Fallstudie.
Die 120 Geldsäcke waren verstaut. Dann spielte die 18-Mann-Gang um die Geldräuber-Legende Ronnie Biggs zuerst einmal eine Runde Monopoly. Aber nicht mit Monopoly-Dollars. Sondern mit echten britischen Pfund. Von den geklauten 2,6 Millionen aus dem 1963 überfallenen königlichen Postzug von Glasgow nach London. Tolldreist. Oder einfach nur britische Skurrilität? Auf jeden Fall die abgebrühteste Geschichte, die sich um das Spiel-Phänomen Monopoly rankt. Das jetzt seinen 75. Geburtstag feiert.
Und seit Anbeginn Wert auf einen seriösen Auftritt legt. Dazu gehören klassische TV-Werbung, ebenso wie Radio, Print, PR, Online-Aktivitäten, digitale Medien und Handelspromotions. 2007 hat Monopoly etwa zu einem bundesweiten Online-Voting für eine neue Deutschland-Ausgabe aufgerufen: 41 Städte lagen im Wettstreit, einen möglichst attraktiven Platz auf dem Brett zu ergattern - nur die 22 meistgewählten konnten es schaffen.
Knapp 600.000 Stimmen wurden während der zwölfwöchigen Wahlperiode abgegeben. Lokale und regionale Radios und Tageszeitungen riefen die Bürger immer wieder auf, für „ihre“ Stadt an die digitale Wahlurne zu gehen. 2009 wurde zur Einführung der neuen Edition Monopoly City eine weltweite Online-Aktion ins Leben gerufen: Mit Unterstützung von Google Maps hatten User die Möglichkeit, Straßen auf der ganzen Welt zu „kaufen“, Häuser darauf zu bauen und dadurch Miete zu kassieren. Der Ansturm am Tag des Starts zwang die Server zeitweise zum Kniefall.
Insgesamt nimmt der Anteil der klassischen Werbung bei Monopoly leicht ab, Digitale Medien, Online und PoS-Aktivitäten werden ausgebaut. Es gibt mediale Partnerschaften und es werden auch Partnerunternehmen eingebunden, um erfolgreiche Cross-Promotions zu realisieren.
Das Phänomen Monopoly ist ein typisch amerikanischer Traum. Charles Brace Darrow war arbeitslos. In den wirtschaftlich mageren 1930er Jahren in den Staaten keine Seltenheit. Nichtstun war aber nicht Sache des agilen Heizungsingenieurs. Und so bastelte er aus Holzabfällen und Karton am Küchentisch in Germantown, Pennsylvania, ein Spiel, das als weltweit meistverkauftes Familien-Spiel einen einzigartigen Siegeszug antrat: Monopoly.
Darrow gelang es, die Lizenz 1935 an die Spiele-Firma Parker zu verkaufen. Und bereits 1936 erwarb Schmidt in Nürnberg die deutsche Lizenz. Seitdem ranken sich Geschichten und Ereignisse um das Jahrhundert-Spiel. Und heutzutage zocken schon Kinder ab acht Jahren um Schloßallee, Badstraße oder Opernplatz, schicken ihre Mitspieler ins Gefängnis und kassieren 200 Monopoly-Dollar, wenn sie über Los ziehen. Und die Erwachsenen üben sich regionalen, deutschen und Weltmeisterschaften. Alan Axelrod hat ein Buch zum Erfolg mit der Monopoly-Strategie verfasst. Und der Rechtschreib-Duden gibt Monopoly als Marke die Ehre. Das ist ansonsten bisher nur Maggi gelungen.
Von 2005 bis 2009 stieg in Deutschland der Absatz um 58 Prozent. Im Schnitt gehen allein hier zu Lande weit mehr als 600.000 Exemplare des Klassikers über die Ladentheke. Knapp eine Million Monopoly-Spiele wurden 2009 in Deutschland verkauft. Die Marke ist mit weitem Abstand die stärkste Marke im Spielebereich und hält bei den Familienspielen einen Anteil von rund 20 Prozent am Markt.
Die Markenbekanntheit in Deutschland liegt bei fast 100 Prozent. Das Spiel ist inzwischen in 111 Ländern und 43 Sprachen erhältlich - Tendenz weiter steigend. Bis heute sind weltweit 764 verschiedene Monopoly Ausgaben auf den Markt gekommen. Nicht mitgerechnet die landesspezifischen Editionen der klassischen Ausgabe.
Im Herbst erscheint das neue Monopoly Streets, das schon heiß erwartet wird. Monopoly ist bei den iPhone-Apps dauerhaft unter den Top Ten. Digitale Medien sind für Hersteller Hasbro ein wichtiges Mittel, um die Marke Monopoly jung zu halten. Das kommt bei den Jungen an.
