Äußerungen über Homosexuelle:
Nach PR-Gau: Barilla ändert Kommunikation
Der Pastahersteller Barilla zieht Konsequenzen aus dem PR-Gau im September. Die Italiener ändern das Marketingkonzept. Mehr Vielfalt soll her.
Ende September entfachte Guido Barilla mit einer Äußerung über Homosexuelle in der Werbung einen Proteststurm im Netz. Jetzt, nachdem die massiven Boykottaufrufe etwas abgeebbt sind, verkündet die Marke eine neue Kommunikationsstrategie. Zukünftig wollen die Italiener in ihrem Marketingkonzept die vielfältigen Lebensweisen mehr berücksichtigen - und das wirkt sich dann auch auf die Fernseh-Werbung aus. Barilla hatte damals in einem Radio-Interview geäußert, er werde nie einen TV-Spot mit Homosexuellen realisieren. Im kommenden Jahr will das Unternehmen zudem einen weltweiten Online-Wettbewerb zum Thema Vielfalt anschieben. Nutzer sollen Kurz-Filme einreichen können, die Netz-Gemeinde stimmt dann darüber ab. Eine Jury krönt schließlich den Sieger.
Der Mann, der mit seinen ungeschickten Antworten den PR-Gau provoziert hatte, äußerte sich bisher nicht öffentlich zur Neuorientierung. Das übernahmen Kommunikationschef Luca Virginio und CEO Claudio Colzani. Diese verrieten aber, dass sich Barilla mehrmals mit Aktivisten in den USA und Italien getroffen hätte. Ein paar dieser Experten sitzen im jetzt gegründeten Diversity & Inclusion Board (Vielfalt und Inklusion), darunter Homosexuellen-Vertreter David Mixner und Ex-Rennfahrer Alex Zanardi, der eine Gold-Medaille bei den Paralympischen Spielen gewann. Ebenso macht der Pastahersteller die Brasilianerin Talita Erickson zum Chief Diversity Officer. Außerdem arbeitet Barilla zukünftig mit der US-Menschenrechtsorganisation Human Rights Campaign zusammen, die einen Corporate Equality Index entwickelt hat, um den Umgang mit Lesben, Schwulen, Bisexuelle und Transgender in Konzernen zu überprüfen.
Guido Barilla sagte Ende September dem italienischen Radiosender "24": "Ich bin für die traditionelle Familie, ich werde nie einen Spot mit Homosexuellen realisieren." In der Diskussion mit den zwei Moderatoren schob er unter anderem noch nach: "Wenn ihnen unsere Pasta und unsere Kommunikation gefällt, dann essen sie unsere Pasta. Wenn ihnen das nicht passt, was wir sagen, ist es besser, sie essen eine andere Pasta", so Barilla. Die Aussagen des Italieners verbreiteten sich rasant im Netz - und löste eine Lawine von negativen Kommentaren aus. Diverse internationale Medien griffen die Äußerungen auf. Barilla entschuldigte sich später - per Pressemitteilung und auch per Videobotschaft.
In Deutschland zeigt Barilla zwar manchmal glückliche Klischee-Familien, doch einige Spots greifen schon jetzt andere Lebenssituationen auf. Im Heimatland Italien allerdings vertraut das Unternehmen vorwiegend auf die Kombination Vater, Mutter und Kind.
