Nachrichten aus dem Audi-Zentrum: Neue Wege für Handelswerbung im Radio
Audi hat in Düsseldorf eine neue Art Handelswerbung ausprobiert, die nicht nur als "Sales Driver", sondern auch der Imagepflege der Händler vor Ort dienen sollte. Dafür entwickelte die Agentur AC&MC ein Radio-Infomercial, das Reichweiten erstmal ignorierte. Ein Case aus dem Hörfunk.
Autohersteller sind nicht nur auf ein gutes Image ihrer Marke, sondern auch auf starke lokale Händler angewiesen, schließlich sind diese dem Käufer am nächsten. Denn was nützt die schönste Imagewerbung und Emotionalisierung der Marke, wenn der Händler vor Ort die Werbebotschaft konterkariert. Ihr Service, ihre Kompetenz, ihre Angebote entscheiden mit, ob der Kunde kauft - auch der Ruf der Händler zahlt auf die Marke des Autoherstellers ein. Und nicht zuletzt die lokale Werbung.
Die Audi AG hat deshalb in Düsseldorf eine neue Art Handelswerbung ausprobiert, die nicht nur als "Sales Driver", sondern auch der Imagepflege der Händler vor Ort dienen sollte. Diese Aufgabe stellte sich der Kölner Agentur AC&MC. Ihr Ansatz: Schafft es ein Autohändler, sich als "Allrounder" rund um das Thema Automobil zu positionieren, stärkt dies die Kundenloyalität und gewinnt neue Kunden. Ihre Werbeidee schaffte es auf die Shortlist des Ramses Radio Award 2012 in der Kategorie "Audio Success". Denn die Kampagne setzte auf das Medium Radio. Aber nicht auf normale Radiospots.
Die Agentur entwickelte stattdessen für die Audi Partner Moll und Nordrhein ein Infomercial mit "Nachrichten aus dem Hause Audi". Sechs Monate lang lief "Radio Audi" auf einem festen Sendeplatz auf Antenne Düsseldorf jeden Donnerstag und Freitag zwischen 16.40 Uhr und 17.50 Uhr. Das Format hatte eine Länge von 60 bis 90 Sekunden, bestand jeweils aus einem wiederkehrenden Intro, Outro und einem Abbinder. Sport1-Moderator Klaus Gronewold präsentierte das Infomercial, dann folgten wechselnde Dialoge mit dem Händler, Verkäufer oder Serviceleiter vor Ort, gepaart mit weiteren Informationen und einem individuellen Angebot des Händlers. Die Bandbreite der Themen reichte von Werkstatt über Finanzierungsangebote, Leasing Rückläufer oder Airportservice. Aber auch über Cabriolets oder den Urlaubscheck wurde informiert. Insgesamt umfasste das Format 24 Themen, die zwei Händler waren 112 Minuten on air. Die Einschaltkosten betrugen für den gesamten Zeitraum unter 60.000 Euro, dazu kamen Kosten für Konzept und Sprecher.
Vorher war jedoch eine Menge Überzeugungsarbeit nötig, vor allem bei der Mediaagentur, wie sich Agenturchef Jürgen Staubesand erinnert: "Das Argument der Mediaagentur war natürlich die zunächst fehlende Reichweite. Unser Konzept beruht aber auf Kontinuität und bezieht das Format und die Platzierung als wichtigstes Kriterium mit ein." Staubesand plädiert, dass sich Werbungtreibende vom "reinen Reichweitendenken" bei Handelskampagnen lösen müssten. "Wenn ich wirklich Reichweite einkaufe, kaufe ich ein Mix aus Primetime und Drivetime und das wird über eine überschaubare Periode verteilt. Das bindet aber sofort ein derart großes Budget, dass dem Handel (und hier auch monetär potenten Handelsgruppen) die finanzielle Luft ausgeht." Die Agentur schlug stattdessen die lange Laufzeit von sechs Monaten vor, um die fehlende Reichweite zu kompensieren. Print schied aus Kostengründen aus.
Gerade bei Handelswerbung müsse es darum gehen, sich nachhaltig vor Ort bei den Kunden zu verankern. "Ein Automobil ist kein Brühwürfel", so Staubesand. "Der lokale Handel ist mehr als ein Dienstleister, der das hübsche Metall des Herstellers unter das Volk bringt. Der Handel ist Dienstleister rund ums Auto, für Service, für Gebrauchtwagen und vieles andere." Deshalb müsse er raus aus der Masse der regulären Werbeblöcke und "Hardselling Spots" - "das konnte unser Konzept besser erreichen als eine Vielzahl von 30 Sekündern."
Der Erfolg: Im Juni 2010 verfügten beide Automarken über eine gewisse lokale Bekanntheit (Moll: 77 Prozent, Nordrhein: 58 Prozent) und Sympathie (Moll: 29, Nordrhein: 30) bei den Befragten. Beide Autohäuser punkteten besonders im Bereich Kompetenz und Modernität. Nach der Kampagne - im November - zeigte sich für beide Händler eine Steigerung der Bekanntheit um bis zu zehn Prozent. Auch die Sympathie stieg um 7 Prozent (Moll) bzw. (15 Prozent) Nordrhein. Die Imagewerte (Service, Angebote, Kompetenz, Modernität) legten ebenfalls deutlich zu. Das Fazit der begleitenden Marktforscher vom Medienbüro Forschung und Beratung Köln: "Das definierte Ziel eines positiven Imagetransfers ist erreicht worden."
Staubesand erklärt die Vorteile dieser Form von Handelswerbung: ""Durch eine klare Rahmenkonstante kann das Format leicht durch verschiedene Handelspartner umgesetzt und mit jeweils individuell gestalteten Inhalten befüllt werden." Eine Art "stets neu gestaltetes 'Schaufenster' - aber eben im Radio. Ob Audi das Experiment fortführt und im Mediamix verankert, ist noch nicht geklärt.
