Neue Linie von Axe: Hairstyling für Poser
Um die neue Produktlinie Axe Hair zu bewerben, startet Unilever eine große Kampagne und lädt in Social Media zu einer "Styling Battle". Die richtet sich an eine ganz spezielle Zielgruppe, die noch viel zu lernen hat. Nicht nur beim Hair-Styling.
Axe wirbt derzeit mit dem Weltuntergang - und glaubt dennoch stark an die eigene Zukunft. Im Februar erweitert die Unilever-Marke ihre Produktpalette und bringt erstmals Shampoo- und Styling-Produkte auf den Markt, natürlich speziell für Männer. Doch nicht der gestandene Familienvater steht im Fokus von Axe Hair, sondern Jüngere "auf dem Sprung zur Mannwerdung", wie die Axe-Pressestelle erklärt. Noch konkreter werden Unilever-Marketingspezialisten, die das "Handelsblatt" zitiert: "Die Werbung spricht mit 14- bis 25-jährigen Männern, die sich selbst als cool bezeichnen würden, tatsächlich aber in Bezug auf Frauen noch vergleichsweise unerfahren sind". Poser also. Die das vermutlich aber ganz anders sehen.
Unter dem Motto „Get the look that gets the girls” soll dieser speziellen Zielgruppe also auch Axe Hair beim Flirten helfen. Denn der Axe-Effekt "wirke" auch hier, erklärt Lars Rottschäfer, verantwortlicher Brand Manager bei Unilever. "Egal ob mit Axe Deo, Shower oder jetzt auch den Haarprodukten – wenn Mann Axe benutzt, wird Frau schwach. Diese Key Message ist Kategorie übergreifend und steht über allem." Die Axe Haarprodukte sollen allerdings mehr sein als eine reine Produktverlängerung. " Sie vereinen die Haarkompetenz von Unilever, einem der größten Hersteller im Bereich Haarpflege weltweit, mit der Männer-Expertise der Marke Axe. Damit bietet Axe völlig neue Haarprodukte, die genau auf die Bedürfnisse junger Männer zugeschnitten ist."
Beworben werden Shampoo, Cream-Gel und Styling Pots mit einer breiten Kampagne. Los geht es mit einer "Styling Battle" im Internet, die zeitgleich mit der Produkteinführung am 6. Februar startete. In der Online-Show können Jungs ihre Frisuren digital vergleichen. Moderatorin Palina Rojinksi und Schauspielerin Isabell Polak geben ihr Votum ab und erklären den Kandidaten schonungslos, wer den besseren Haar-Style hat. Von jeder "Battle" wird ein Film gedreht, der auf YouTube läuft. Das Online-Konzept entwickelte Dokyo in Hamburg. Am 26. März folgt die Web-Applikation "Check your style".
Ab dem 8. Februar läuft ein 30-Sekünder auf den Sender ProSieben, Vox, Kabel1, D-Max, Viva und Comedy Central. Daran schließt sich eine bundesweite Kino-Kampagne vom 16. Februar bis 4. April an. Im Spot "Spearfish" erfährt der Hauptdarsteller, dass falsches Haarstyling unabsehbare Folgen haben kann, wenn man damit am Meer die Strandschönheiten beeindrucken will. Statt Frauen angelt er nämlich Fische mit seinen Haarspitzen. Es läuft erst rund mit dem Axe-Effekt im Haar. Der Spot wurde von Bartle Bogle Hegarty konzipiert und produziert. Die künstlerische Leitung übernahm Jason Bottenus. Der Song „La Plus Belle Chanson“ stammt von Jaqueline Tayeb. Media betreut Mindshare in Frankfurt.
Hier gibt es die englische Fassung:
Die Werbung wird mit Gewinnspielen, Userberichten und News auf Blogs, Twitter und Facebook begleitet. Im Sommer folgen Sampling-Aktionen auf Festivals. Dort kann man dann gleich den Axe-Effekt am lebenden Objekt testen.
