Kampagne von Philipp und Keuntje:
Neues Produkt, neuer Web-Auftritt: So wirbt Kühne 2016
Mit den "Enjoy Gemüsechips" launcht Feinkosthersteller Kühne die erste neue Warengruppe seit 40 Jahren. Der neue Webauftritt und die Kampagne setzen die Verjüngungsstrategie fort. W&V Online hat mit Marketingleiterin Kirsten Trenkner über Etappenerfolge und die Marketingpläne 2016 gesprochen.
Mit einer rundum erneuerten Website und einer neuen Produkt-Kampagne setzt der Lebensmittelhersteller Carl Kühne 2016 seine Verjüngungsstrategie für die Feinkostmarke Kühne fort. Die Kampagne der Agentur Philipp und Keuntje bewirbt das neue Produkt "Enjoy Gemüsechips", eine völlig neue Warengruppe für das Unternehmen.
Seit dem Sommer 2013 setzt die Traditionsmarke die Markenstrategie "Einfach gutes Essen" konsequent um, die auf Trendforschung moderner Ernährungsgewohnheiten basiert. Daraus leitete Kühne vier Trendthemen ab - "Gut für mich", "Neue Natürlichkeit", "Individualität und Convenience", "Regional und Gobal" - und füllt sie seitdem mit Leben. Produktinnovationen, ein modernes Verpackungsdesign und ein neuer kommunikativer Ansatz sollen jüngere Zielgruppen an die Marke binden. Ein erklärtes Ziel: Bis 2017 soll sich der Anteil von Innovationen am Gesamtumsatz (rund 300 Mio. Euro) verdoppeln - auf einen zweistelligen Millionenbetrag (siehe W&V 11/2015).
In ihrer Digitalstrategie, konzipiert von Philipp und Keuntje, setzt die Marke auf mehr Interaktion mit den jungen Verbrauchern. Kirsten Trenkner, Marketingleiterin bei Carl Kühne: "Die neue Website www.kuehne.de ist ein wichtiger Baustein unserer Strategie, die Marke Kühne auf zeitgemäße Weise erlebbar zu machen. Klarer Nutzen, zielgruppenrelevanter Content und das neue, frische Design werden dazu beitragen, dass wir zunehmend auch die Verbraucher erreichen, für die ein moderner, ernährungsbewusster Lebensstil wichtig ist."
Für diese Zielgruppe ist die neue Enjoy-Range gedacht: 2015 brachte Kühne Salatdressings auf den Markt, nun folgen die Gemüsechips aus Roter Bete, Pastinaken und Süßkartoffeln. Basis der Kampagne ist ein 20-sekündiger Spot, der auf diversen Online-Plattformen läuft. Begleitet wird er von einer Banner- und Social-Media-Kampagne. Seit dem 10. Februar ist ein 10-sekündiger Spot im TV zu sehen. Produktionsfirma ist Plexus Productions. Regie führte Ben Hartenstein. Die Illustrationen stammen von Agnieszka Kruczek. Um Media kümmert sich Pilot Hamburg. Die neue Website wurde von der Digitalagentur Boom umgesetzt.
W&V Online hat Kühne-Marketingleiterin Kirsten Trenkner nach der Marketingstrategie 2016 gefragt:
Kühne will sich weiter verjüngen. Welche Rolle spielt dabei der neue Webauftritt?
Digitale Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken – und für die jüngeren Zielgruppen, die wir ansprechen, unverzichtbar. Eine Website, die digital State of the Art ist, ist daher für uns ein zentraler Baustein unserer Strategie. Die Website erfüllt auf vielfältige Art und Weise die Wünsche und Anforderungen unserer Zielgruppen – von einem frischen, lebendigen Look an Feel bis hin über Mobilfähigkeit bis hin zu alltagsrelevanten Fakten, Rezepten und Tipps. Kurz und gut: Die neue Website gibt Kühne ein neues Gesicht.
Wie nutzen Sie die sozialen Netzwerke?
Wir sind aktiv auf unseren eigenen Facebook- und Instagram Accounts sowie auf unserem Youtube-Kanal. Außerdem sind die sozialen Netzwerke fester Bestandteil unserer Media- und Kommunikationsstrategie.
Die Marken-Strategie von Kühne basiert auf Trendforschung zu modernen Ernährungsgewohnheiten und daraus abgeleiteten vier Trendthemen. Warum Gemüsechips?
Weil Gemüsechips zwei Welten miteinander verbinden, die oftmals nicht so recht zusammenpassen wollen: Richtig lecker schmecken (was oftmals nicht gut für mich ist) – und Gemüse (was durchaus gut für mich ist, aber nicht immer das ist, worauf ich Lust habe). Sie sind also ein bewusster Knabberspaß.
Kühne will den Anteil von Innovationen am Gesamtumsatz verdoppeln. Wie weit sind Sie auf diesem Weg? Wie kommen die neuen Produkte im Markt an?
Allein im vergangenen Jahr haben wir vier Innovationen gelauncht: Enjoy Dressings mit funktionalem Mehrwert, Enjoy vegane Salatcreme, Rotkohl im Standbeutel und schließlich die Enjoy Gemüsechips – die erste neue Warengruppe für Kühne seit 40 Jahren! Und der Erfolg zeigt uns, dass wir unser Ziel, unseren Verbraucherinnen das zu geben, was für sie relevant und attraktiv ist, sehr gut erreichen: Alle Innovationen haben bereits im ersten halben Jahr nach ihrer Einführung die avisierten Ganzjahresumsätze übertroffen!
Wird Kühne schon als jüngere Marke wahrgenommen?
Absolut. Dies bestätigen uns sowohl die Marktforschung mit unserem Markenmonitor als auch Verbraucherzuschriften: "Irgendwie holt das Eure Firma in ein neues Zeitalter!!!", um nur mal eine zu zitieren.
Sind 2016 noch weitere Produktinnovationen geplant?
Den Anfang macht gerade unsere neue Würzsaucen-Range „Made for Meat", die eine wirkliche Innovation im Markt ist – für die Kenner am Grill, mit international inspirierten, sehr hochwertigen Rezepturen und einer einzigartigen Stückigkeit. Das ist etwas für richtige Kerle!
Welche Schwerpunkte setzt Kühne im Marketing 2016?
Wir werden den begonnenen Weg fortsetzen: Strategie und Vorgehen an verbraucherrelevanten Trends ausrichten (dazu aktualisieren wir unsere Trendforschung regelmäßig), uns an ernährungsbewussten Verwendern orientieren, ihnen die für sie relevanten Produkte anbieten, sie auf ihrer Customer Journey begleiten. Und übrigens: Ernährungsbewusstsein ist altersunabhängig – wir werden also ganz sicher auch unsere älteren VerwenderInnen nicht vernachlässigen.
Erhöhen Sie das Werbebudget? Gibt es Verschiebungen im Mediamix?
Unser Werbebudget bleibt konstant, unsere Mediastrategie basiert weiterhin auf dem für uns erfolgreichen = wirksamen Mix aus Digital und TV.
Kühne ist eine Traditionsmarke und seit vielen Jahren Marktführer in einzelnen Produktkategorien. Eine neue Strategie muss daher nicht nur nach außen, sondern auch nach innen kommuniziert werden. Wie wird die neue Strategie im Unternehmen gelebt?
Fester Bestandteil unserer Strategie sind drei interne Säulen: Die "Kühne Kultur+", unsere Mission und unsere Vision. Diese drei Themen begegnen uns in unserem beruflichen Alltag auf Schritt und Tritt und prägen unser Miteinander.
