Haushaltswerbung:
Neuromarketer belegen: Der Preis ist wie ein Schmerzreiz

Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH:
"Haushaltswerbung funktioniert im Wesentlichen durch permanente Wiederholung. Das wiederum gelingt natürlich besser bei Haushaltswaren als bei komplexen Produkten, wie zum Beispiel Autos oder Lebensversicherungen. Diese Effekte sind in der Wissenschaft unstreitig und oft nachgewiesen. Außerdem führt der sogenannte Mere-Exposure-Effekt dazu, dass Produkte sympathischer bewertet werden, je mehr Kontaktpunkte mit ihnen stattgefunden haben. Der Preis steht scheinbar im Mittelpunkt. Doch „den“ Preis gibt es eigentlich nicht. Es handelt sich immer um eine individuelle Einschätzung des Kunden von Kosten und Nutzen, es besteht also eher ein Preisgefühl. Tatsächlich ist aber ein wahrgenommen günstiger Preis das Hauptargument für den Kauf. Wenn man durch bessere Informationen den Eindruck hat, das beste Produkt zum günstigsten Preis gekauft zu haben, dann hat man alles richtig gemacht. Die Belohnung besteht also in der Überzeugung „Ich bin informiert und habe dadurch wirklich Geld gespart“ – in der Tat ein gutes Gefühl. Ein besonderer Fall unter den Unternehmen, die mit Haushaltswerbung arbeiten, ist Aldi. Über die Jahre hat Aldi seinen Kunden zwei Versprechen gegeben: gute Qualität (Vertrauen) und günstiger Preis. Die Kunden honorieren das und vertrauen darauf, dass sie nicht in anderen Lebensmittelgeschäften schauen müssen, um bessere Produkte zum gleichen oder sogar günstigeren Preis zu finden. Hier geht es eher darum, den Käufern zu vermitteln, dass sie die Produkte auch wirklich brauchen."

Christian Scheier, Decode Marketingberatung GmbH, Hamburg
:

"Aus neuro-ökonomischer Sicht ist der Preis wie ein Schmerzreiz. FMRI-Studien, also Studien, die mit Hilfe funktioneller Magnetresonanztomographie erstellt wurden, haben gezeigt, dass Preissignale Strukturen im Gehirn aktivieren, die mit der Wahrnehmung von Schmerz assoziiert sind. Schweinebauch-Anzeigen fokussieren auf die Schmerzreduktion. Die Neuro-Logik einer Kaufentscheidung ist dabei folgende: (erwartete) Belohnung im Verhältnis zum (erwarteten) Schmerz. Die Belohnung kommt durch Produkt und Marke, der Schmerz in erster Linie durch den Preis. Das Gehirn entscheidet nach dem „Net value“, das heißt der Differenz. Man hat zwei Hebel, um den Net Value zu optimieren: Erhöhung der Belohnungserwartung und Schmerzreduktion. Haushaltswerbung ist ein schönes Beispiel, für die Unterscheidung zwischen „Liking“ und „Wanting“. Das sind im Gehirn zwei verschiedene Netzwerke. Wir können etwas nicht mögen, aber wollen, ähnlich einem Raucher, der Zigaretten nicht mehr mag, aber trotzdem nicht aufhören kann. Auch Schweinebauch-Anzeigen werden nicht zwingend gemocht, aber gewollt. Ein wesentlicher Aspekt ist auch, dass bei der Gleichung „Belohnung versus Schmerz“ beziehungsweise wie der Verhaltensökonom auch sagt „Gain“ versus „Pain“ die Motivation, Schmerz zu vermeiden, im menschlichen Gehirn doppelt so stark ausgeprägt ist, wie eine Belohnung zu erhalten. Man nennt das auch „Loss Aversion“ – der Mensch ist verlustaversiv. Unter anderem wollen wir kein Geld „verlieren“. Hierauf zahlt Haushaltswerbung deutlich ein. Aus Unternehmenssicht ist es allerdings so, dass reine Preisfokussierung die Loyalität untergraben kann – die Menschen lernen, nur auf den Preis (Schmerzvermeidung) zu achten – sie lernen keine positive Belohnung, um beim Unternehmen zu bleiben. Deshalb ist es oft ratsam, beide Hebel – Belohnung und Schmerzreduktion – zu bespielen. Unter anderem ist gerade deshalb Hornbach so erfolgreich, während Praktiker insolvent ging. Außerdem besteht das Risiko, dass der Belohnungswert eines Produktes abnimmt. Eine Studie zu Energy-Drinks zeigte, dass Produkte, die im Angebot gekauft werden, weniger aktivierend wirken – und das sogar auch physiologisch –, als Produkte, für die der volle Preis bezahlt wurde. Bei Studien zum Thema Wein fand man ein analoges Ergebnis: Der Geschmack eines günstigeren Weines wurde schlechter beurteilt als der Preis eines teureren Weines. Gute und wirksame Haushaltswerbung zeichnet sich durch mehrere  Eigenschaften aus. Sie kann beispielsweise Verwendungsanlässe im Gehirn des Kunden aktivieren, in dem sie sich einen bestimmten Schwerpunkt setzt wie ursprünglich bei Tchibo „Jede Woche eine neue Welt“ oder bei Aldi und Lidl. Dort greift man dann ein saisonrelevantes Thema auf und bietet Produkte an, die zu dem Kontext passen. Da alle Produkte durch einen gemeinsamen Kontext miteinander assoziiert sind, führt das im Gehirn zu einer flüssigeren und einfacheren kognitiven Verarbeitung, die als „Fluency“ bezeichnet wird. Aus einer Vielzahl von Studien wissen wir, dass Fluency die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Die Relevanz von Haushaltswerbung ist außerdem unterschiedlich für unterschiedliche Zielgruppen und idealerweise sollte man Differenzierungen vornehmen. Das wird sicherlich in den digitalen Kanälen auch in Zukunft stärker stattfinden. Die klassische „Schweinebauchanzeige“ wird aber gerade auch für weniger digitalaffine Konsumenten relevant bleiben."

Bernd Werner, Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG, München:

"
Wir haben bei der Gruppe Nymphenburg für Kunden mehrere Studien zum Thema Handzettel und „Schweinebauch“ für durchgeführt. Man muss sich vor Augen halten: Diese Handzettel werden vom Handel konzipiert und nicht von Markenartiklern. Der Handel kümmert sich wenig bis gar nicht um Markenimages der Produkte, die er verkauft.  Ziel ist eine klare Preis-/Produktkommunikation, um die Frequenz in den Läden zu erhöhen. Von „Brand Building“ kann man dabei sicher nicht reden. Allerdings kann auch eine reine Preis-/Produktkommunikation gut oder weniger gut umgesetzt werden. Es gibt Händler, die es durchaus schaffen, im Handzettel fokussiert zu kommunizieren und positive Emotionen zu wecken. Die Mehrheit versucht allerdings mit „viel hilft viel“ mit überfordernder und nicht klar strukturierter Kommunikation den Kunden „zu überzeugen“. Das funktioniert nicht. Gute gemachte Haushaltswerbung zeichnet sich durch eine bewusste Auswahl in einer geplanten Darstellung mit wohl überlegtem Weglassen aus. Wenn man als Verbraucher meint, ein Schnäppchen zu machen, zeigt man  damit zum einen Cleverness und Überlegenheit à la „Ich bin doch nicht blöd“, hat aber auch die Möglichkeit zu sparen. Ein gutes Beispiel für clever gemachte Haushaltswerbung ist Aldi: Die Preise stehen nicht im Vordergrund. Produkte werden in einem klar erkennbaren Kontext präsentiert, zum Beispiel „Asia-Wochen“, „Premium“ oder „Urlaubs-Reise“. Wir stellen vermehrt fest, dass überraschenderweise die Discount-orientierten Händler die aus unserer Sicht „emotionalere“, strukturiertere Haushaltswerbung machen, während  die im LEH „erlebnisorientierten“ Anbieter (fast) nur das Thema Preis kommunizieren."

Jennifer Schmidt, Forschungsleiterin der Psyrecon GmbH, Wuppertal:


"Man muss zunächst betrachten, wer in den Haushalten sich überhaupt die Mühe macht, derartige Werbung zu betrachten und nicht direkt zu entsorgen. Menschen, die erstens die Zeit und zweitens den Explorationswillen haben, diese Prospekte zu durchforsten, können hier trotz überfrachteter Darstellungen und Verstöße gegen alle Mittel guten Designs ansprechende Impulse finden. Für Schnäppchenjäger, die auch am Wühltisch zehn Minuten lang die Etiketten einzelner Produkte lesen, können überfrachtete Darstellungen genau die richtigen Motive ansprechen – und so auch positive Emotionen wecken. Haushaltswerbung, bei der man die Preise in der Fußzeile mit der Lupe suchen muss, verfehlt ihren Zweck, stößt den Betrachter vor den Kopf, erzeugt Irritation und damit auch unweigerlich negative Emotionen. Für die relevante Zielgruppe gilt: Nicht zu viel, nicht zu wenig und vor allem übersichtlich. Auch wenn das „Zuviel“ hier sicher eine andere Menge an Informationen meint als bei klassischer Image (Print)-Werbung. Ein blindes Aneinanderreihen von Informationen zeichnet vor allem schlechte Haushaltswerbung aus – eine gute Struktur die Wirksame. Weglassen kann Wunder wirken. Um die wirklich relevanten Informationen in der Zielgruppe zu ermitteln, hilft gut gemachte (Markt)Forschung, nach deren Erkenntnissen man selbst Haushaltswerbung strategisch effektiv gestalten kann. In der Darstellung dienen die Produktabbildungen zunächst als Anker, um zu filtern, welche Preisinformationen überhaupt für den geneigten Betrachter relevant sind. Bilder bekannter und für uns relevante Objekten ziehen direkt – über sogenannte Bottom-Up-Prozesse – die Aufmerksamkeit auf die vermittelten Informationen. HHW, die Produkte und Marken  nur in schriftlicher Listenform führen würden, würde im Großteil der Zielgruppen kläglich scheitern. Letztlich gilt: Auch im Schweinebauch sollte man für Ordnung sorgen, um die breite Masse der Käufer mit HHW abzuholen."

Hans-Willi Schroiff, Professor am Lehrstuhl für Marketing der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen sowie CEO und Gründer von MindChainge in Neuss:


"Haushaltswerbung als Antiwerbung? Nein. Es gibt keine Anti-Werbung im eigentlich Sinne: Jede Kommunikation hat ihre emotionale kommunikative Wirkung, ob nun vom Absender intendiert oder nicht. Man kann eben nicht "nicht" kommunizieren. Die vermeintliche Akzeptanz von Haushaltswerbung rührt auf der einen Seite von der rationalen Auseinandersetzung mit dieser Kommunikationsform her - hier wird alles auf einen vermeintlichen rationalen Kern reduziert, das heißt: Wie heißt das Produkt und was kostet es? Manche Handelsketten nennen es ja auch gerne "Verbraucher-Information". Auf der anderen Seite spricht die Kommunikationsform natürlich auch emotional an: und zwar diejenigen Personen, die sich motivational durch eine Kontroll-Orientierung bis hin zur "Sparsamkeit" und manchmal auch durch eine Dominanz-Orientierung nach dem Motto „Ich bin doch nicht blöd“ beschreiben lassen. Diese Konsumenten fühlen sich durch alle Codes in dieser Richtung geradezu magisch angezogen. Es gibt extreme Beispiele von Packungsgestaltung, etwa bei Tesco in England, wo man nicht mehr das Produkt – zum Beispiel Erbsen – auf der Packung zeigt, sondern lediglich groß annonciert, wie viel Prozent man gegenüber dem Marktdurchschnittspreis für dieses Produkt gespart hat. Der Preis steht bei Haushaltswerbung im Mittelpunkt - und auch wieder nicht. Der Preis wirkt ja als „Bestrafung“ in Relation zum wahrgenommenen Nutzen („Belohnung“). Und je positiver der Quotient „Belohnung/ Bestrafung“ ist, desto attraktiver wird theoretisch das Angebot. Von daher wirkt der Preis natürlich nicht ohne das, was man dafür bekommt. Mein Kollege Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg in München hat immer vertreten, dass ein Preiskauf mehrdimensional motiviert sein kann. Sicherlich oft aus materieller Beschränktheit, aber auch durch Erheben von Sparsamkeit zur Tugend trotz hinreichender finanzieller Mittel, als Demonstration der eigenen Cleverness und damit Dominanz, als Möglichkeit, mit durch das Ersparte anderweitige Genüsse leisten zu können und auch schlichtweg aus „Jagdtrieb“, wer das beste Schnäppchen ergattert. Ich glaube aufgrund meiner langjährigen Erfahrungen bei Waschmittel und Kosmetik, dass er Recht hat. Persil zum Beispiel finden Sie in allen Einkommensschichten, ebenso Marken wie Schauma."