Analyse:
Nur eine "Shitbrise": Bionade Cola polarisiert im Social Web
Die Ankündigung von Bionade, die eigene Produktpalette um eine Cola zu erweitern, hat im Web ziemlich für Furore gesorgt. Doch laut einer Social-Media-Analyse von Linkfluence halten sich die negativen und positiven Äußerungen fast die Waage.
Die Ankündigung von Bionade, die eigene Produktpalette um eine Cola zu erweitern, hat im Web ziemlich für Furore gesorgt. Denn der Ostheimer Getränkehersteller hat sich bislang immer als gesunde Alternative zur Cola positioniert und dies auch klar in seiner Werbung kundgetan. Doch die Absatzprobleme der vergangenen Jahre haben offenbar zu einem Umdenken geführt - die neue Bionade Cola wird nun als "bessere Alternative" gepriesen - mit 50 Prozent weniger Zucker und "echtem Bionade-Geschmack".
Das Social-Media-Forschungsunternehmen Linkfluence hat zum Produktstart für eine Kurzanalyse (12. Februar ca. 14 Uhr bis 14. Februar 13 Uhr) das offene Web durchforstet. Da es häufig ironische und sarkastische Äußerungen gab, wurde die Tonalität nicht automatisiert bestimmt, sondern jeder Kommentar von den Experten geprüft. 93 Prozent der gefundenen Beiträge kommen von Twitter und Facebook.
Angestoßen wurde die Diskussion durch Online-Artikel in den Fachmedien, etwa auf W&V Online. Zu diesem Zeitpunkt wurde auf der Bionade-Fanpage noch ein "dunkles Geheimnis" um die neue Sorte gemacht. 90 Minuten später wurde dann auch dort die Einführung der Bionade Cola zumindest inoffiziell bestätigt.
Das Ergebnis: Schon bevor sie in den Regalen steht, schafft es Bionade zu polarisieren, zumindest im Web. Auf Facebook und Twitter finden sich 26 Prozent positive, 27 Prozent negative, 42 Prozent neutrale (sie verbreiten nur die Nachricht über die neue Sorte im Bionade-Sortiment) und 5 Prozent Erwähnungen mit gemischter Tonalität. Das Fazit: Bionade Cola entfacht nur eine "Shitbrise".
Die Negativen:
Es wird gemutmaßt, dass Bionade durch die Sorte an Glaubwürdigkeit verlieren wird und dabei die Marke verwässert. So schreibt beispielsweise eine Userin auf Twitter: „Hmm, das ist schon irgendwie seltsam. Bionade galt für mich immer als smarte Alternative zu Cola, Fanta, Sprite…“. Ein Anderer: „Bionade macht jetzt also auch Cola? Das ist ja ungefähr so, als hätte Hitler eine Katze gehabt.“
Die Positiven:
Neben diesen kritischen und ironischen Stimmen freuen sich aber auch viele Bionade Facebook-Fans auf die neue Sorte: „Ihr seid echt genial! Ne Cola von Bionade – bin gespannt wie sie schmeckt“ oder „also ich finde Bionade und Cola passt super zusammen und ganz davon abgesehen schmeckt es auch richtig geil I LIKE“.
Auffällig ist laut Linkfluence, dass die Diskussion von zwei unterschiedlichen Gruppen geführt wird. Einerseits bekunden Konsumenten auf der Facebookseite beispielsweise Vorfreude oder Interesse und andererseits gibt es eine Art "Metadiskussion", die von Experten aus der Kommunikations- und Marketingcommunity geführt wird. Als Beispiel dafür nennen die Social-Media-Analysten den Facebook Beitrag von DDB-Kreativchef Amir Kassaei "Warum Agenturen sich als kreative Unternehmensberater etablieren müssen? Damit solche Sachen nicht passieren" (mit Link zum W&V Artikel), der zu einer "recht lebhaften" Diskussion führte.
Die Tonalität auf der Facebookseite von Bionade ist positiver als beispielsweise in der Kommunikations- und Marketingcommunity, die mit dem Unternehmen viel kritischer und strenger ins Gericht geht. Das liegt vielleicht auch daran, dass Bionade Testpakete mit der neuen Sorte Cola an Blogger verschickt hat, die sich auf der Facebookseite überrascht bedanken und meistens positiv äußern.
