O2-Mediachef Tino Krause: "Differenzierung auch in der Mediastrategie leben"
Zum Launch der neuen O2-Kampagne inszenierte Zenithmedia am Sonntag einen crossmedialen Roadblock, der überall in Deutschland Bildschirme blau färbte. Im Interview mit W&V Online erklärt O2-Mediachef Tino Krause die Mediastrategie.
Zum Launch der neuen O2-Kampagne inszenierte die Mediaagentur Zenithmedia am Sonntagabend (3.4.2011) einen crossmedialen Roadblock, der überall in Deutschland Bildschirme blau färbte. Zeitgleich mit dem TV-Spot, der um 20.14 Uhr auf allen Fernsehsendern ausgestrahlt wurde, lief die Kampagne auch auf Screens im Internet, auf Smartphones, öffentlichen Bildschirmen und Spielekonsolen. W&V Online sprach dazu mit Tino Krause, Head of Media, Direct and CRM Communication Telefónica Germany.
O2 hat am Sonntagabend ganz Deutschland blau gefärbt. Wie war die Resonanz? Krause. Die Kampagne wurde vom Start weg sehr positiv aufgenommen. Neben Kollegen, Freunden und der Familie zeigen sich auch die für O2 wichtigsten Personen - unsere Kunden - auf Facebook, Youtube und o2more.de begeistert. In den ersten Stunden nach dem Start haben wir mit der Kommunikation bereits mehr als 200.000 Menschen auf o2more.de gebracht.
Wieviel Aufwand steckt hinter solch einer umfassenden, crossmedialen und zeitgleichen Aktion? Schließlich sind Abstimmungen mit vielen Vermarkter nötig. Wie lange war der Vorlauf?
Insgesamt sechs Wochen haben wir alle viel Arbeit und Leidenschaft in dieses Projekt gesteckt. Die neuen digitalen Möglichkeiten wurden dabei erstmalig konsequent über alle verfügbaren Mediakanäle umgesetzt. Letztlich war aber die perfekte Zusammenarbeit zwischen den Agenturen, Medien und O2 der Schlüssel zum Erfolg.
Welche Rolle spielt dieser Roadblock in der Mediastrategie? Welche Media- und Marketingziele verfolgen Sie damit?
Der crossmediale Roadblock ist der ideale Startpunkt, um die Inhalte der Kampagne aufmerksamkeitsstark und nachhaltig zu kommunizieren. Wir als O2 geben unseren Kunden in Zukunft mehr als Produkte und Tarife: bspw. Gratis-Tickets, exklusive Vorverkaufs-Tickets oder Tickets für bereits ausverkaufte Veranstaltungen. Dadurch möchten wir unserem Claim "Can do" einen differenzierenden Inhalt verleihen und unsere Kunden stärker emotional ansprechen.
Welche Schwerpunkte setzen Sie in der Mediastrategie für die neue Kampagne? Allein 30 Prozent des Budgets fließen in Online. Was erwarten Sie sich davon? Wie hoch ist das Mediabudget insgesamt?
Wir investieren einen zweistelligen Millionenbetrag in diese Kampagne. Emotionen werden am effektivsten durch audiovisuelle Medien transportiert. Dementsprechend allokieren wir den Großteil des Budgets in TV, Online Video, Online Display, Mobile und Digital OoH. Wir wollen die Differenzierung von den Wettbewerbern neben den Kampagneninhalten auch in der Mediastrategie leben und setzen konsequent auf die digitale Kommunikationsführerschaft.
O2 hat schon öfter auf solche aufmerksamkeitsstarken Roadblocks gesetzt, z.B. auch mit der „Doodles“-Kampagne 2010. Dafür gab es einen Preis als „Beste Media-Strategie des Jahres“. Welche Erfahrungen daraus fließen jetzt in die aktuelle Mediastrategie ein?
Wir messen den Erfolg unser Kampagnen kontinuierlich und sehr genau. Jede Kampagne wird an der Erreichung ihrer individuellen Vertriebs-, Marketing- und Kommunikationsziele bewertet. Preise sind eine schöne Bestätigung für die gemeinsame Arbeit.
