OWM-Tagung: "Die Zeit der blinden Online-Euphorie ist vorbei."
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband versammelt die die Big Spender der Branche in Berlin - und will "knallharte Fragen" nach dem Return on Investment stellen. W&V-Redakteur Helmut van Rinsum ist dabei.
"Die Zeit der blinden Online-Euphorie ist vorbei." Mit diesen Worten eröffnete Uwe Becker, der Vorsitzende der OWM, der Organisation Werbungtreibende im Markenverband, am Donnerstag die Fachtagung in Berlin. Jetzt, so Becker müsse man sich intensiv um die "knallharte Frage" nach dem Return on Investment stellen.Hier sei der Wissenstand leider noch sehr gering, weil die entsprechenden Forschungsergebnisse und harten Marktdaten fehlten.
Wenn es hier nicht sehr schnell zu einer einheitlichen Leistungswährung komme, so Becker, würden die Unternehmen nur sehr zurückhaltend in digitale Maßnahmen investieren und eher klassische Medien bevorzugen, wo es solche Nachweise eben gibt. Der OWM-Chef sieht sich mit dieser These durch die aktuelle Umfrage unter seine Mitgliedern bestätigt. Diese ergab: 70 Prozent der Werbungtreibenden investieren in digitale Medien weniger als möglich, weil ein einheitlicher Leitungsnachweis fehlt.
Skeptisch sehen die OWM-Mitglieder offenbar auch Social Media. 51 Prozent sagen danach, für die Marketing-Kommunikation habe Social Media nur eine "geringe Relevanz". Becker: "Dies zeigt, wie unsicher die Unternehmen hier sind." Harsche Kritik übte Becker im Kongresssaal des Hotels Maritim in der Berliner Friedrichstraße auch an Trading-Modellen. Hier verzichte der Werbungtreibende auf jegliche Transparenz. Becker: "Der Kunde weiß nicht, ob und wieviele hässliche, faule oder gute Äpfel in seinem Tradingpaket stecken." Dies erinnere an die Banken, wo Berater dem Kunden nur deshalb hochriskante Anlagen verkauft hätten, weil die ihnen eine höhere Provision bescherten,
In seiner Keynote nahm Gerhard Berssenbrügge, der Vorstandsvorsitzende der Nestle Deutschland AG, ebenfalls die Medien in die Pflicht. "Medien", so Berssenbrügge, "vernachlässigen ihre Wirkungsnachweispflicht. Vielleicht sogar, weil sie ahnen, dass ihre Leistung nicht den gewünschten Return bringt?" Gleichzeitig forderte er die Unternehmen auf, sich nicht einseitig nur auf Fakten zu konzentrieren, sondern auch der eigenen Intuition zu vertrauen und auch mal ein unternehmerisches Risiko einzugehen. So habe es beispielsweise zehn Jahre gebraucht, bis aus der Marke Nespresso eine erfolgreiche Marke geworden sei.
