OWM lehnt Crossmedia-Reichweiten ab
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) erteilt den Forderungen von Verlagen nach Crossmedia-Reichweiten und Auflagen eine klare Abfuhr. Die Print-Manager vergleichen "Äpfel mit Birnen", so die Kritik.
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) haben die jüngsten Äußerungen zahlreicher Verlagschefs zum Thema Multimedia-Reichweite deutlich kritisiert.Die werbungtreibenden Unternehmen sprechen sich in einer Erklärung gegen eine pauschale Vermischung von Print- und Online-Auflagen sowie von Begriffen wie Auflage und Reichweite aus. "Ein durch den Mixer gejagtes Püree aus Print-, Online- oder mobilen Auflagen, dessen Bestandteile nicht mehr erkennbar sind, hilft weder den Medien, noch wird es von den
werbenden Unternehmen akzeptiert werden“, warnt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.
Anlass für die Replik der Werbungtreibenden ist die Forderung von Springer-Chef Mathias Döpfner, der vor einigen Wochen im "Handelsblatt" eine markenbezogene Multimedia-Reichweite, bestehend aus Print- und Online gefordert hatte. Zahlreiche Verlagschefs wie WAZ-Boss Bodo Hombach und Handelsblatt-Geschäftsführer Tobias Schultz-Isenbeck hatten daraufhin die Döpfner-Vorschläge begrüßt.
Zum Thema Crossmedia-Auflage erteilt der OWM den Print-Bossen nun eine klare Absage: Verschiedene Werbeträger könnten nicht - wie von Verlagsseite gefordert - einfach zusammengezählt werden. „Auflagen müssen auch künftig einzeln erfasst und ausgewiesen werden“, sagt OWM-Vorsitzender und Unilever-Manager Uwe Becker. Außerdem bemängelt der OWM die "irreführende Diskussion", in der die Print-Auflagen und Online-Abos zu Apps vermischt werden. „Ich warne davor, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Die Auflagen von Print können nicht ohne weiteres mit den Online-Abos in einen Topf geworfen und einfach addiert werden“, so OWM-Geschäftsführer Schütz. Unter bestimmten Bedingungen sei allerdings eine IVW-Ausweisung von Online-Abos möglich.
Auch beim Thema Reichweite moniert der OWM eine Begriffsverwirrung. "In der Diskussion wurden an einigen Stellen Auflagen und Reichweiten vermischt", heißt es in der Erklärung. So hatte Springer-Chef Mathias Döpfner von Reichweite gesprochen und dabei auf Diskussionen bei der für Auflagenkontrolle zuständigen IVW verwiesen. Die Reichweite, so betonen die OWM-Vertreter, sei aber Sache der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) und ihres Projekts Intermedia-Datei. „Der Markt braucht für die
intermediale Vergleichbarkeit von Reichweiten anerkannte Standards und keine Insellösungen. Die AG.MA ist der Ort, an dem solche Diskussionen statt finden müssen“, betont Becker.
