Pernod Ricard und Diageo diagnostizieren: Das Genuss-Gen der Deutschen ist defekt
Prost Mahlzeit! Eine Studie des Rheingold-Instituts für die Spirituosenhersteller Pernod und Diageo bescheinigt den Deutschen mangelnde Genussfähigkeit.
Die Spirituosenimporteure Diageo und Pernod Ricard machen in Deutschland glänzende Geschäfte. Marken wie Baileys oder Absolut Vodka haben sich große Marktanteile erobert. Das Geschäft brummt. Weil Alkoholkonsum aber gleichzeitig ins Visier der EU-Politiker gerät, und komasaufende Jugendliche Schlagzeilen machen, versuchen die Importeure möglichen Verboten und (Werbe-)Einschränkungen durch freiwillige Maßnahmen vorzubeugen.
Um für einen maßvollen Umgang mit Alkohol zu werben, riefen Diageo und Pernod Ricard zunächst die Initiative Genusskultur ins Leben, mit Protagonisten wie dem Starkoch Johann Lafer. "Das ist nicht so wahrgenommen worden, wie wir uns gewünscht haben," sagt Pernod-Kommunikationsberater Tony Eulenberg. Mehr Aufmerksamkeit könnte nun die tiefenpychologische Studie bekommen, mit der das Rheingold-Institut für die Auftraggeber aus der Spirituosenindustrie die Genuss-DNA der Deutschen entschlüsselt. Der Befund ist traurig.
"Das Genuss-Gen der Deutschen ist defekt," sagt Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Rheingold Salon. Obwohl kein Mangel an Genussangeboten besteht, und die Menschen gerne mehr genießen würden, können sie es immer weniger: Fast die Hälfte (46 Prozent) der Deutschen haben den Eindruck, nicht so genießen zu können, wie sie möchten. Besonders alarmierend, dass sich vor allem die Jüngeren (18 bis 39 Jahre) sogar zu 55 Prozent Schwierigkeiten mit dem Genuss bescheinigen. Über die Hälfte kann im Hamsterrad des Alltags schlecht loslassen, obwohl sie es sich wünscht. 81 Prozent meinen, der Genuss fiele ihnen leicher, wenn sie zuvor etwas geleistet haben - Verdienst, Vorbereitung, Überraschungsmomente, Loslassen und Hingabe machen die Genuss-DNA der Deutschen aus. Doch es gibt auch einen Genuss-Druck: Eigentlich müsste man genießen, kann es aber nicht, und beneidet deswegen andere, die es vermeintlich können.
Genuss in Verbindung mit Alkohol ist häufig mit Scham und schlechtem Gewissen besetzt, haben die Rheingold-Psychologen in 60 qualitativen Interviews herausgefunden, deren Befunde im Anschluss im repräsentativen Online-Panel vertieft wurden. 70 Prozent der Deutschen sagen zum Beispiel, dass sie lieber mit gutem Gewissen mal ein Glas Alkohol trinken würden. In der Öffentlichkeit halten sie die Lust am Alkoholgenuss aber gerne gedeckelt. Dabei bedeutet für die große Mehrheit (75 Prozent) Alkohol tatsächlich nur dann Genuss, wenn er in Maßen genossen wird. 12 Prozent gaben an, Alkoholgenuss bedeute für sie, sich mal richtig zu betrinken.
"Dinge, die uns Genuss verschaffen, sind immer mit einem Problem behaftet," sagt beispielsweise auch der Wiener Philosoph Robert Pfaller. "Sie sind teuer wie Champagner, fett wie Sahnetorte, giftig wie Zigaretten." Er glaubt, vor lauter "maßlosem Maßhalten" könnten die Leute nicht mehr genießen.
Alkoholgenuss ist ambivalent. Und vom Exzess zeugen die geschätzt 2,5 Millionen Alkoholabhängigen (Quelle:Deutsches Rotes Kreuz) und weitere 2,7 Millionen die Alkohol missbrauchen. Was fangen also Diageo und Pernod nun mit den Ergebnissen an? Rheingold-Psychologin Imdahl weiß Rat: "Wir wollen nicht den lockeren Umgang mit Alkohol predigen, aber er kann helfen, das Loslassen wieder einzuüben, das vielen offenbar so schwerfällt." Die Studie hat laut Imdahl ein eindeutiges Ergebnis: "Viele, die ab und zu mal zu Alkohol greifen, können auch sonst besser genießen."
