SevenOne Media:
Product Placement schwappt vom TV ins Internet
Vermarkter SevenOne AdFactory rechnet nach drei Jahren Product Placement damit, dass das Internet die Erlöse mit der Werbeform ankurbeln wird.
Seit April 2010 ist Product Placement im deutschen Fernsehen legal. Damit hat sich für Fernsehsender, Vermarkter und Produzenten ein neues Geschäftsfeld eröffnet. Nach drei Jahren hat sich der Markt – allen Unkenrufen zum Trotz - entwickelt und ist laut dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und seiner Tochter SevenOne AdFactory mittlerweile rund 200 bis 250 Millionen Euro schwer. Von diesem jährlichen Budget profitiert derzeit vor allem noch der klassische Film.
Aber TV-Produktionen holen auf und ein neuer Trend zeichnet sich ab: Das gezielte Platzieren von Werbeprodukten in passenden Umfeldern findet immer öfter in Online-Bewegtbildinhalten statt. Beispiel: PokerStars.de, die weltweit größte Online-Pokerschule, war im März Partner des Formats "Let`s play Poker" auf MyVideo, das auch zum ProSiebenSat.1-Konzern zählt - mit all jenen Regeln, die auch für TV-Platzierungen gelten. Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der SevenOne AdFactory, und Petra Kroop, beim Spezialvermarkter Head of Brand Integration, rechnen nun im Web mit klaren Zuwächsen. Wohl auch deswegen, weil beim Münchner Vermarkter die eigene Abteilung unter Kroop eingerichtet worden ist, die Kunden beim Placement berät, sie begleitet, mit den Produzenten spricht, die Platzierungen vornimmt und auch die Forschung koordiniert. Ein Unikum unter Vermarktern.
Laut diverser Fallstudien steht indes fest: Gut gemachtes Placement in der passenden Umgebung stört Zuschauer nicht und erhöht die Glaubwürdigkeit von Marken. Mag sein, dass in Deutschland Product Placement noch bei Weitem nicht den Status erreicht, den die Werbeform in den USA hat. Allein der James-Bond-Streifen "Stirb an einem anderen Tag" zählte vor rund einem Jahrzehnt 120 Produktplatzierungen (inklusive BMW) und setzte damit lange Zeit Maßstäbe. Aber SevenOne AdFactory kann nach drei Jahren durchaus auf eine Reihe von Placements zurückblicken. Dazu gehört eine Vereinbarung mit dem Kunden Opel. Der Autohersteller chauffierte schon Models der ProSieben-Show "Germany’s Next Topmodel" mit dem Kleinwagen Corsa. Profitiert hat von einem Placement rund um die Show von Heidi Klum vor allem die noch junge Uhrenmarke Icewatch - davor ein Produkt ohne Bekanntheit, danach oft ausverkauft. Oder Vodafone. Der Mobilfunkhersteller umrahmte mit seiner WebLounge die Backstage-Interviews mit den Stars der Sat.1-/ProSieben-Show "The Voice of Germany".
Noch etwas hat sich in den drei Jahren seit Legalisierung herauskristallisiert: Mit Product Placement kann TV neue Werbekunden gewinnen. Ein Beispiel aus der Münchner TV-Familie: der Zuckerartikelhersteller Günthart, der beim ProSiebenSat.1-Zielgruppensender Sixx die Food-Reihe "Sweet & Easy – Enie backt" begleitet. Die Bekanntheit der Marke hat dem Vermarkter zufolge innerhalb von drei Monaten um 109 Prozent zugenommen. Für SevenOne AdFactory gilt nach derlei Erfahrungen die Faustformel aus der Anfangsphase, wonach Product Placement niemals separat angeboten werden sollte, nicht mehr so rigide. Damals setzte der Vermarkter voraus, dass die Produkteinbindung immer Bestandteil eines Gesamtpakets sein müsse, das auch weitere Sonderwerbeformen oder klassische Werbung umfasste.
Eckhardt und ihr Team sind überzeugt, dass die SevenOne AdFactory in diesem Jahr ihre Umsätze mit Product Placement verdoppeln kann. An neuen Projekten feilen die Münchner derzeit zusammen mit Kunden und Produzenten, die an den Erlösen mit 22,5 Prozent beteiligt werden.
