Media Analyzer Studie:
Promi-Testimonials: Sportler sind am glaubwürdigsten
Entscheidend für die Glaubwürdigkeit eines berühmten Werbeträgers ist sein Beruf. Sportler strahlen mehr Vertrauen aus als Schauspieler und Models, so das Ergebnis der Media Analyzer Studie.
Bei einer Kampagne einzig auf den Promi-Faktor eines Testimonials zu setzen, garantiert noch lange keinen Erfolg. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit des berühmten Werbeträgers ist nämlich sein Beruf. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstitutes Media Analyzer gelten Sportler als besonders vertrauenswürdig und eignen sich aus diesem Grund besser für Werbezwecke als etwa Models.
Sie stehen für Erfolg, haben ein authentisches Image, sind zielgerichtet und engagiert. Sportler sind ehrliche Menschen, die ihre Ziele durch Anstrengung erreicht haben, so der Tenor der Befragung unter gut 500 Teilnehmern zwischen 18 und 59 Jahren.
Auf die Frage, welche Berühmtheiten sich für Werbemaßnahmen eigenen, sprechen sich 68 Prozent der Befragten für Schauspieler und 66 Prozent für Sportler aus. Comedians (65 Prozent) und Sängern (60 Prozent wird ebenfalls Potential als Testimonial eingeräumt. Geht es allerdings um den weitaus wichtigeren Aspekt des Vertrauens in die werbende Person, liegen die Sportler vor allen anderen genannten Berufsgruppen. 53 Prozent der Teilnehmer erachten sie als glaubwürdig, bei Comedians und Moderatoren sind es jeweils 48 Prozent. Während Sänger (47 Prozent) und Schauspieler (43 Prozent) ebenfalls noch ein hohes Maß an Vertrauen genießen, ist der Wert bei den Models mit 32 Prozent eher abgeschlagen. Als Begründung gibt ein Großteil der Befragten die gute Passung der Sportlers mit dem beworbenen Produkt an.
Unterschiede zwischen den einzelnen Sportlern zeigen sich ebenfalls: Grundsätzlich hängt der Wiedererkennungswert des Testimonials von der Bekanntheit der Sportart ab, und Männer werden häufiger wiedererkannt als Frauen. Je bekannter der Sportler ist, desto weniger spielt das Umfeld, in dem er zu sehen ist, eine Rolle für seine Wiedererkennung. Während etwa Boris Becker, Dirk Nowitzki oder die Klitschko Brüder auch in einem nichtsportlichen Umfeld erkannt und mit der von ihnen beworbenen Marke in Verbindung gebracht werden, ist der Wiederekennungswert von Mats Hummels oder Paul Biedermann höher, sobald sie ihre entsprechende Sportkleidung tragen. Bei den Sportlerinnen weist Franziska van Almsick noch einen hohen Bekanntheitsgrad auf, mit Kim Kulig, Lilli Schwarzkopf oder Sabine Lisicki brachten die Befragten nicht viel in Verbindung.
Aus den Ergebnissen wird deutlich: Nur für einen kleineren Einsatz eignen sich teure Testimonials nicht. Die zusätzliche Werbewirkung - also das Erinnern einer Marke bei Betrachten des Sportlers - kann nur dann eintreten, wenn eine dauerhafte Verknüpfung zwischen Marke und Testimonial stattfindet. Vor allem Sportler, die jahrelang aktiv waren und einem größeren Publikum bekannt sind, können erfolgreich außerhalb des Sport-Kontextes werben. Um wiedererkannt zu werden, sollten jüngere Sportler eher mit Bezug zu ihrer Sportart werben, um so Sympathie-und Glaubwürdigkeitswerte des Werbemittels zu steigern.
