Luxottica:
Ray-Ban: Die Mutter aller Designer-Brillen
"Kreativ, kommunikativ, optimistisch, stylisch und kosmopolitisch": So inszeniert Ray-Ban die wahrscheinlich coolste Brillemarke der Welt. Dabei steht hinter dem Designklassiker eigentlich ein Auftrag des US-Militärs. W&V-Autor Heiko Kunzmann über eine ganz besondere Markengeschichte.
So erfolgreich muss eine Marke erstmal werden: Circa 7,3 Milliarden Euro Umsatz machte der Ray-Ban-Mutterkonzern Luxottica im Jahr 2013 – eine ziemliche Hausnummer, und die Marke mit dem Doppelnamen soll dazu etwa die Hälfte beitragen. Seit Jahren ist Ray-Ban in Großbritannien immer wieder unter den "20 CoolBrands", einer Markenliste, für die etwa 2000 Kunden befragt werden. Und das in Nachbarschaft anderer Marken-VIP’s wie Sony, Bose oder Netflix. Wenn es eine wirklich starke Brillenmarke gibt, dann ist das wahrscheinlich Ray-Ban.
Was das Label so präsent macht, ist zum einen seine Geschichte, die mit einer Innovation begann. Der Name "Ray-Ban" sagt im Grunde schon, wofür die Kultgläser einst geschaffen wurden: Für den Schutz gegen starke (Sonnen-)Strahlung. Ende der 1920er Jahre gab ein General der US Air Force bei der Optikfirma Bausch & Lomb Pilotenbrillen in Auftrag. Die Flugzeuge damals flogen immer höher, herkömmliche Sonnenbrillen reichten den Piloten nicht mehr. Heraus kam 1936 schließlich das Modell "Aviator" – das auch noch 50 Jahre später Tom Cruise in "Top Gun" gut aussehen ließ und das zum Stilklassiker der Firma wurde.
Auch heute versucht Ray-Ban gern, der Zeit voraus zu sein. Etwa durch Materialexperimente wie bei der 2010 eingeführten "Tech"-Kollektion, deren Fassungen aus Kohlefaser bestehen und somit besonders leicht sind. Funktional und gleichzeitig innovativ sei dies: "Ray-Ban war immer eine Pioniermarke im Bereich des Produktdesigns", betont Alexander Kunkel, Brand Marketing Manager Ray-Ban & Vogue Eyewear.
Auch mit der neuen "Materials"- Kollektion macht die Firma klar, dass man in Sachen Design und Kreativität die Nase vorn haben will: Fassungen in Leder-oder Denim-Look für die "Wayfarer"-Reihe sollen die Optikfans begeistern. Denim steht dabei in besonderer Weise für den Mythos Amerika, für Rebellion, Rock und Kreativität.
Zum anderen baut Ray-Ban auf eine Werbestrategie, die vor allem auf Online setzt, aber auch auf klassische Printanzeigen. Ein Hingucker war in den letzten Jahren vor allem die "Never Hide"-Kampagne, die mit den außergewöhnlichen Motiven des Fotografen Mark Seliger wie eine Aktion für mehr Zivilcourage daherkam: Ein händchenhaltendes Männerpaar inmitten einer 1940er-Jahre-Szenerie, ein US-Soldat, der sich seinem Vorgesetzten entgegenstellt oder knutschende Verliebte während einer Krawalldemo.
"Dies verkörpert den Never-Hide-Spirit, der das Herz der Marke ist und inspirierende Persönlichkeiten als Pioniere, Vorreiter und Querdenker im Alltag zeigt", erklärt Alexander Kunkel. Inzwischen hat sich die "Never Hide"-Kampagne zu einem eigenen kleinen Kosmos entwickelt mit Videos, einem "Never Hide"-Orden, dem jeder beitreten kann sowie interaktiven Aktionen vor weltweit bekannten Städtewahrzeichen.
Angesprochen werden sollen vor allem die 15- bis 30-jährigen, mit besonderem Fokus auf über 25-jährigen. "Sie sind kreativ, kommunikativ, optimistisch, stylisch und kosmopolitisch", beschreibt Kunkel das Bild der Zielgruppe. "Generell denken wir allerdings weniger demographisch als vielmehr 'psychographisch', das heißt der Mindset ist entscheidend." Soll heißen: Ray-Ban ist alterslos.
Um den richtigen Mindset treffen, verbindet sich Ray-Ban gern auch mit dem Bereich Musik. In der Rock’n Roll-Kultur sieht das Label seine Wurzeln. Madonna, Debbie Harry, Pattie Smith oder Beth Ditto haben sich gern mit einer Ray-Ban-Brille im Scheinwerferlicht gezeigt – allein diese Namen machen klar, welche Anerkennung die Marke genießt. In diesem Sommer unterstützte Ray-Ban mit seiner Polarized-Tour junge Bands wie die Münchner Gruppe Claire.
Auch online bedient die Brillenmarke Musikfans: Mit einer Mixtape-App, die sich an die Liebhaber der neuen Wayfarer-Modelle mit Denim- oder Lederlook wendet. In den sozialen Netzwerken mischt Ray-Ban dabei ganz vorn mit: Über 11 Millionen Fans bei Facebook, 11.100 Follower bei Twitter - das sind ordentliche Hausnummern.
Die Webseite ray-ban.com ist quasi das Rundumglücklich-Paket für Brillensucher: Hier kann man die verschiedenen Modelle begutachten, sich sein eigenes Sonnenbrillengestell mit Gravur kreieren, dazu die Gläsertypen auswählen und kaufen. Gefühlt unendlich viele Kombinationen warten da auf den Brillenfan. Und man ahnt: Mit dem Marken-Oldie ist es noch lange nicht vorbei.
