Kommentar zur Metro-Strategie für Real:
Real braucht keine Food-Tempel, sondern eine Zeitmaschine
Um seine SB-Warenhaustochter Real aus der Krise zu führen, will Metro eine Milliarde Euro investieren. Doch die angekündigte Gastronomie-Veredelung der Filialen ist dafür der falsche Weg, meint W&V-Autor Peer Schader.
Foto: Real
Um seine SB-Warenhaustochter Real aus der Krise zu führen, will Metro eine Milliarde Euro investieren. Doch die angekündigte Gastronomie-Veredelung der Filialen ist dafür der falsche Weg, meint W&V-Autor Peer Schader.
Die "Zukunft des Einkaufens" wohnt bislang in Essen-Altendorf, wird im Oktober drei Jahre alt und sieht schon wieder verdächtig nach Vergangenheit aus. Im Herbst 2013 eröffnete die zum Metro-Konzern gehörende SB-Warenhauskette Real dort ihren ersten Markt im neuen Design und rief "eine neue Zeitrechnung" aus. Die Filiale repräsentiere "die nächste Generation" von Real und diene "als Vorbild für die zukünftige Ausrichtung und Weiterentwicklung" der Kette, erklärte der damalige Chef Didier Fleury. Geholfen hat es: nichts.
Fleury ist seit April nicht mehr Geschäftsführer und die Zukunft der Filialen weiter ungewiss. Fürs dritte Quartal hat Metro bei Real gerade ein Umsatzminus von 6 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro gemeldet (W&V berichtete). Und den Beginn der nächsten neuen Zeitrechnung: Die neuen Real-Chefs Henning Gieseke und Patrick Müller-Sarmiento erklärten der "Wirtschaftswoche", wie sie Real zum "Food-Tempel" umbauen wollen.
Vorerst gilt das nur für einen Testmarkt: Die Zukunft des Einkaufens zieht dieses Jahr deshalb nach Krefeld. (Zumindest zur Zwischenmiete.) Bis November soll der dortige Real-Markt zum großzügigen Gastronomie-Theater aufgerüstet werden. Kunden können dann direkt im Laden zubereitete Pizza, Pasta, Burger und Sushi verspeisen, in der Weinlounge herumlungern und ihren Brötchen in der gläsernen Bäckerei beim Knusprigwerden zusehen. Gegenüber der "Wiwo" schwärmten Gieseke und Müller-Sarmiento umfangreich von Delikatessen und Spezialitäten des "Food Lover" getauften Konzepts.
Das klingt sehr danach, als hätten die neuen Real-Chefs zuvor einen gemeinsamen Betriebsausflug in die Niederlande unternommen. Dort hat die Handelskette Jumbo in Amsterdam, Breda und Vedhel wahre Essenspaläste eröffnet, in denen nichts mehr an die Flugzeughangarhaftigkeit älterer SB-Warenhäuser erinnert. An den Ständen im durchdesignten "Foodmarkt" gibt es, ganz genau: Pizza, Pasta, Burger und Sushi. Frische Lebensmittel und Spezialitäten werden themenbezogen präsentiert und aufwändig in Szene gesetzt. Jumbo bewirbt die "Foodmarkt"-Filialen konsequent als Ausflugsziel für alle, die sich beim wöchentlichen Einkauf inspirieren lassen wollen – oder einfach sattessen.
Da ist es nur folgerichtig, dass auch Real-Chef Müller-Sarmiento erklärt: "Unser Ziel ist es, dass sich die Leute auf den Weg machen, um gezielt bei Real einzukaufen." Genau das dürfte aber schwierig werden.
Der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge kaufen die Deutschen im Jahr 2016 zunehmend dort ein, wo sie wohnen. Fast die Hälfte (48,8 Prozent) aller Einkäufe von Fast Moving Consumer Goods wird derzeit in Läden getätigt, die in höchstens fünf Minuten Fahrzeit zu erreichen sind. Längere Strecken über zehn Minuten nehmen immer weniger Kunden in Kauf (19,7 Prozent in 2016; minus 0,9 Prozent im Vgl. zu 2012). Exakt diese Kundengruppe ist es aber, mit denen die häufig am Stadtrand gelegenen SB-Warenhäuser in Deutschland laut GfK fast 40 Prozent ihres Umsatzes machen.
Es bedürfte einer ungeheuren Kraftanstrengung, diesen Trend alleine durch eine gastronomische Aufwertung umzukehren. In Großbritannien hat Tesco in seinen "Extra"-Stores ähnliches versucht, in der Strukturkrise aber gerade wieder davon Abstand genommen und die dafür erworbene Restaurantkette "Giraffe" weiter verkauft.
Und selbst wenn es in Deutschland gelänge: Ein endgültiges Rezept, den Niedergang aufzuhalten, hätte Real damit längst noch nicht gefunden. Weil vielen Filialen schlicht und einfach der Platz für die Umrüstung fehlt; weil der Personalbedarf dafür irre hoch ist; und weil deutsche Kleinstadtindustriegebiete bislang selten als natürliches Habitat von "Food Lovern" bekannt sind.
Mag sein, dass Real mit einigen Vorzeige-Märkten wieder an Profil gewinnen kann. Die Masse der Läden allerdings braucht keine "Tempel"-Inszenierung; sondern eine Zeitmaschine, um sie aus den 80ern schnellstmöglich ins Jahr 2016 zu holen.
Dass das bislang versäumt wurde, liegt daran, dass Metro seiner Tochter überfällige Investitionen versagt hat und in die Jahre gekommene Filialen entweder dicht machte oder allenfalls mit notdürftigen Höhlenmalereien beschmücken ließ, während die Konkurrenz ihre großen Lebensmittel-Center zum Teil von Grund auf neu positionierte.
Rewe macht aus den einstigen Toom-Tropfsteinhöhlen moderne "Rewe Center", Kaufland hat angekündigt, sämtliche deutschen Filialen erneuern zu wollen. Bei Real zählte es bislang schon zur "Modernisierung", weiße Bänke vor Fototapeten mit blauem Himmel in die Waschmittelabteilung zu stellen und "Ruhezone" drüber zu schreiben.
Nun lenkt Metro endlich ein: In den kommenden Jahren soll eine Milliarde Euro in die Neuausrichtung von Real fließen. Das kann aber nur gut gehen, wenn sich daraus ein Konzept ergibt, das sich in den meisten Filialen auch adaptieren lässt.
Die Real-Geschäftsführer haben sicher recht, wenn sie erklären, dass sich mit zubereiteten Mahlzeiten höhere Spannen erzielen ließen als mit dem Verkauf von Lebensmitteln. Aber vielleicht sollten sie dann besser keine SB-Warenhauskette führen, sondern ein Fast-Food-Restaurant? Gastronomie kann ein starker Impulsgeber für den Lebensmittelhandel sein, wenn sie am richtigen Ort zur Unterstützung des Hauptgeschäfts eingesetzt wird. Einzelnen Händlern gelingt das schon hervorragend. An einer branchenübergreifenden Lösung haben sich bislang aber auch große Unternehmen die Zähne ausgebissen, so wie Rewe mit seinen gescheiterten Aufwärmläden "Made by Rewe".
Mit dem neuen Konzept "Oh Angie!" scheint das nun besser zu gelingen. Doch die Aufwertung mit Gastro-Flächen braucht ihre Zeit – als Hauruck-Maßnahme zur Konzernrettung dürfte sie kaum geeignet sein.
Dass nun ausgerechnet Real das Gegenteil beweisen will, ist – positiv formuliert – mutig. Vor allem aber ist es leichtsinnig, weil die eigentliche Herausforderung darin besteht, Real so positionieren, dass die Kette von den Kunden wieder stärker als Einkaufsalternative zum aggressiven Großflächen-Discounter Kaufland und den klassischen Verbrauchermärkten von Edeka und Rewe mit ihren stark erweiterten Sortimenten wahrgenommen wird.
Das geht nicht mit Tomahawk-Steaks und Langusten; vielleicht aber mit einer cleveren Eigenmarken-Strategie, konsequenter Vielfaltsinszenierung und maximaler Kundennähe. Es sagt ja niemand, dass Real-Kunden von ihrem Einkauf künftig hungrig nachhause geschickt werden sollen. Sie müssen halt beim nächsten Mal auch wiederkommen wollen, wenn sie schon satt sind.
Der Autor: Peer Schader schreibt im Supermarktblog über aktuelle Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel und über Themen aus Handel, Gastronomie und Logistik für Krautreporter.
