Unterbietungs-Wettbewerb:
Reverse Auction: Nike erhöht Preisdruck auf Agenturen
Die Einkaufsabteilung zwingt Digitalagenturen in eine "Reverse Auction". Nike verspricht sich davon mehr Transparenz und niedrigere Honorare. Agenturchefs sind alarmiert.
Foto: Nike
Reverse Auctions kommen aus der Beschaffung: Dabei handelt es sich um elektronische Echtzeitauktionen, bei denen sich Verkäufer fortlaufend gegenseitig unterbieten können. Wie Ebay – nur rückwärts. Bei Massenartikeln oder Verbrauchsstoffen für die Industrie funktionieren solche Auktionen wunderbar.
Viel schwieriger wird es, wenn es um Kreativleistungen oder um Ideen geht. Hier funktioniert das Prinzip schlechterdings nicht, da sind sich im Grunde alle Agenturchefs einig. Das Problem ist die fehlende Objektivierbarkeit der Leistung: Die Qualität einer kreativen Arbeit ist im Vorfeld kaum messbar.
Die Versuchung, es trotzdem zu probieren, ist aber ziemlich groß für die Unternehmen. Selbst für einen Sportartikler wie Nike, der von Haus aus sehr marketinggetrieben agiert. Laut dem US-Fachdienst „Advertising Age“ hat die globale Einkaufsabteilung dort nun einen entsprechenden Prozess gestartet. Dabei werden zunächst von allen bestehenden Digitalagenturen genaue Leistungsbeschreibungen und Preisangaben angefordert. Im Anschluss soll es dann eine Reverse Auction geben, in deren Rahmen die Preise neu festgezurrt werden.
Nike äußert sich nicht zu dem Thema. Aber in Agenturkreisen ist man alarmiert von den News aus Beaverton. Es besteht die Angst, dass ein Player wie Nike schnell Nachahmer finden könnte. "Sobald wir uns auf diesen Wahnsinn einlassen, verkaufen wir alles, woran zumindest kreative Unternehmer glauben sollten. Die Idee als letzte Wertschöpfungs-Bastion gegen den Tiefstpreis", warnt Christoph Pietsch, CMO der DDB Group. Er will die Angelegenheit im GWA-Vorstand zum Thema machen.
