Strategie :
Revolution bei Eon: Ein Markenriese halbiert sich
Eon will 2016 das Geschäft mit Atomkraft, Kohle und Gas in eine neue Gesellschaft abspalten. Eon SE will sich künftig auf erneuerbare Energien, das Stromnetz und Dienstleistungen für 33 Millionen Kunden konzentrieren. Was bedeutet das für den Markenauftritt und die Werbewirtschaft?
Die Kampagne "Energiezukunft" und auch der aktuelle TV-Spot weisen die Richtung. Eon wirbt darin für "intelligente Trafos", mit deren Hilfe "grüne Energie" kostengünstiger werden soll. Und genau auf diese erneuerbare Energie und die Stromsysteme will sich der Energieversorger Eon künftig konzentrieren. Laut einem Bericht des "Handelsblattes" spaltet der Energieriese 2016 das Geschäft mit Atomkraft, Kohle und Gas in eine neue Gesellschaft ab. Dadurch halbiert sich der Konzern nahezu und verliert seinen Status als größter Energieversorger Europas.
Mit der neuen Strategie zieht Eon - laut "Handelsblatt"-Kommentar "zu spät" - die Konsequenzen aus der Energiewende. Nach der politischen Entscheidung für den Atomausstieg, beschleunigt durch den Atom-Unfall in Fukushima sowie Einbußen bei den Kohle- und Gaskraftwerken müssen die Energieversorger mit Milliardenverlusten kämpfen und sind schon lange gezwungen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Eon hat sich nach langem Ringen nun entschieden, die beiden Welten zu trennen.
In der Eon SE verbleiben das Geschäft mit erneuerbaren Energien, die Stromnetze und das Geschäft mit den europaweit 33 Millionen Kunden. Eon will verstärkt in regenerative Energie investieren, vor allem in Windenergie und in den Ausbau "intelligenter" Stromnetze, um an der Steuerung der Energiesysteme zu verdienen. Ebenso sollen die Kundendienstleistungen ausgebaut werden. In der neuen Gesellschaft bündelt sich dagegen die klassische Energieversorgung, mit den Großanlagen für Wasserkraft, Kohlekraft, Atomenergie und Gas sowie der Handel.
Eon-Vorstandschef Johannes Teyssen glaubt, dass die zwei Unternehmen getrennt voneinander erfolgreicher wirtschaften können als unter einem gemeinsamen Dach. Im Interview mit dem "Handelsblatt" sagt er: "Wir sind der Überzeugung, für Eon wäre ein 'Weiter so' keine überzeugende Strategie gewesen. Wir mussten Konsequenzen ziehen." Der Konzern in seiner bestehenden Form wäre weder in der klassischen Energieversorgung noch bei den erneuerbaren Energien für die Zukunft gut genug gerüstet. "In beiden Welten werden wir über die Zeit starken Unternehmen begegnen, und wenn wir dann halb gar aufgestellt wären, würden wir untergehen", so Teyssen.
Für das "Handelsblatt" kommt Eons radikale Schritt einer "Revolution" gleich, die den Umbau der gesamten Industrie beschleunigen dürfte. Mit der Entscheidung halbiert sich nach Berechnungen des Blattes auch der bisherige Eon-Jahresumsatz von rund 120 Milliarden Euro. Welche Konsequenzen dieser Strategiewechsel auf die Werbestrategie von Eon hat, wird sich noch zeigen.
Für die Werbewirtschaft könnte die Fokussierung jedoch auch Chancen bieten. Denn laut Teyssen will Eon seine 33 Millionen Kunden künftig mit neuen Produkten und Dienstleistungen umwerben, sich den "Geschäftschancen rings um die Kunden" stellen. Teyssen sieht da viele lohnende "Interessen" - "nach sauberer Energie, nach eigener Stromproduktion, nach Effizienz, nach Optimierung mit den Nachbarn, nach Digitalisierung". Und all dies muss kommuniziert werden.
Einen Stellenabbau soll es vorerst nicht geben, beteuert Eon: 20.000 Mitarbeiter wechseln in die neue Gesellschaft für das klassische Energiegeschäft. Sie wird ihren Sitz in der Region Rhein-Ruhr haben. 40.000 Mitarbeiter verbleiben bei Eon SE. Vor der Energiewende arbeiteten 80.000 Menschen für Eon.
Der neue TV-Spot ist Teil der Markenkampagne "Energiezukunft", die von Serviceplan Campaign 2011 entwickelt wurde. Seit Anfang 2014 arbeitet Grimm Gallun Holtappels Lowe für Eon.
