Ritter Sport: Olympia-Comeback dank Social Media
Eine 360-Grad-Kampagne hat der Ritter-Sport-Schokolade Olympia einen fulminanten Erfolg bei alten und neuen Fans beschert. Eine Fallstudie.
„Ich kann es kaum erwarten“, schreibt Marco S. aus H. voller Ungeduld. „Ich bin mehr als begeistert“, freut sich Christian G. aus M. in der Erinnerung an seine Kindheit. „Es gibt noch Glücksmomente im Leben“, stellt Thomas G. aus G. fest. Was haben die Leute bloß? Ihrer Freude Ausdruck verliehen, nachdem durchgesickert war, dass „Olympia“ wiederkommt, die Schokolade-Spezialität von Quadratisch-praktisch-gut-Ritter. Und das im vergangenen Jahr am laufenden Meter per E-Mail bereits im Vorfeld zur geplanten Wiedereinführungskampagne.
Bei Schokolade herrscht ein massiver Verdrängungswettbewerb. Nicht nur am Supermarkt-Regal, sondern auch hinter den Kulissen. Um gelistet zu werden, müssen sich vor allem die Markenhersteller immer wieder etwas Neues einfallen lassen. Ritter Sport geht da seinen eigenen Weg. Als der Schokoladenhersteller seine 1980 eingeführte Sorte „Olympia“ vom Markt nimmt, bitten Verbraucher immer wieder, das Produkt zurückzubringen.
Eine Herausforderung für das Unternehmen aus dem schwäbischen Waldenbuch in der Nähe von Stuttgart. Und so konnte das Motto für das Comeback nur heißen: „Ihr wollt sie zurück. Ihr bekommt sie zurück!“ Nach einem Aufruf gehen zahlreiche „Liebesbeweise“ der Ritter-Sport-Olympia-Fans ein. Aber nicht nur die sollten sich für das Nasch-Quadrat begeistern sondern auch jüngere Verbraucher.
Stefan Kolle von der Agentur Kolle Rebbe: „Grundlage der Kampagne ist die große Begeisterung der echten Olympia-Fans, die in allen Medien genutzt wurde.“ Maik Königs, zuständig für Beratung bei der Elbkind GmbH, ergänzt: „Die Kampagne zeigt, wie heute die neuen Social Media Kanäle ideal bedient und mit den klassischen Kanälen verzahnt werden müssen.“
Das Herzstück der Media-Strategie: Dialog auf verschiedenen Online-Plattformen in der Aktivierungsphase. Der Kampagnen-Blog ritter-sport-olympiade als Dreh- und Angelpunkt. Video-Upload und -Wettbewerb auf dem YouTube Branded Channel. Dazu kommen Anschreiben und regelmäßige Newsletter von Alfred Ritter an Mitarbeiter und Genießer der Marke. In der Einführungsphase unterstützen klassische Kanäle die Werbemaßnahmen. Ein aus den eingesandten Videos zusammengeschnittener Spot und der Gewinnerspot des Videowettbewerbs werden im TV geschaltet. Der dreiwöchige TV-Flight wird von Plakaten mit Originalzitaten flankiert. Ebenso wie die Online-Banner verweisen sie auf den „Olympia-Blog“.
Die Kampagne schlägt hohe Wellen. 75 000 Unique Visitors auf dem Blog, über 270 000 Views beim Videowettbewerb und 26 000 Stimmabgaben, hunderte externe Blog-Artikel und Tweets. Sowohl klassische als auch Online-Medien berichten über die Aktionen.
Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung erinnern sich, etwas über Ritter Sport Olympia gehört, gelesen oder gesehen zu haben. Mit Hilfe der Kampagne ließ sich der Absatz deutlich ankurbeln. Das geht so weit, dass die Sorte in vielen Geschäften immer wieder ausverkauft ist. Bereits im ersten Halbjahr nach Einführung schafft die ursprünglich als limitierte Sonderedition vorgesehene Sorte den Sprung ins Standardsortiment. Und der Bekanntheitsgrad des neuen alten Quadrats steigt um 25 Prozent von 63 auf 79 Prozent.
Mit der Olympia-Kampagne landet Ritter Sport einen Volltreffer. Neben der Schärfung des Markenprofils fördert der Dialog mit den Verbrauchern die Verkaufszahlen und verjüngt die Marke. Ziel erreicht, meint der Kreative Stefan Kolle: „Ritter Sport ist mit der Kampagne einen sehr modernen, mutigen und innovativen Weg gegangen. Im Food-Bereich gibt es in Deutschland wenig Vergleichbares.“
Den Effie als Lohn für die Arbeit bewertet Maik Königs so: „Die Olympia-Kampagne hat auf eindrucksvolle Art und Weise bewiesen, wie eine moderne 360-Grad-Kampagne ein nachhaltiges Ergebnis erzeugen kann.“
