Roland Berger: So werden Marken erfolgreich
Zwölf grundlegende Regeln bestimmen den Erfolg von Marken, sagen Rainer Balensiefer und André Pohlkamp von Roland Berger Strategy Consultants.
Welche Faktoren sind es, die Marken erfolgreich machen? Ist es die einzigartige Markenpositionierung, die langfristige Entwicklung einer Marke oder das konsequente Marken-Controlling? In einer Einschätzung für Absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing benennen Rainer Balensiefer und André Pohlkamp von Roland Berger Strategy Consultants zwölf grundlegende Regeln für den Erfolg von Marken.
Hier die zwölf Thesen der Roland Berger-Experten:
These 1: Eine ganzheitliche Zielgruppenorientierung ist der Nukleus des Markenkerns und der abgeleiteten Markenwerte: In einer differenzierten Welt mit vielfältigem Produktangebot und zahlreichen Marketingkanälen müssen Bedürfnisse und Motivation von Konsumenten systematisch und im Einzelnen verstanden werden.
These 2: Die Differenzierung der Marke wird authentisch erreicht: Die tatsächliche Ausrichtung der Marke an den Kundenwerten und –bedürfnissen bietet nur dann die Grundlage für einen echten Erfolg, wenn damit auch eine Differenzierung zu den relevanten Wettbewerbern verbunden ist – also ein echter „Brand USP“ gegeben ist.
These 3: Die Markenpositionierung wird inhaltlich und visuell mit hoher zeitlicher Kontinuität umgesetzt. Beharrlichkeit in der Markenführung bringt Erfolge, das zeigt das Beispiel von Marken wie Nivea oder TUI.
These 4: Die Marke wird evolutionär, nicht revolutionär entwickelt. Innovationen werden beständig, aber nur bei Passung zum Markenkern realisiert. Marken müssen mit der Zeit gehen, also mit ihren Zielgruppen. Aber die Konsumenten verändern sich auch evolutionär, denn Konsumenten wechseln Grundeinstellungen und Werte selten kurzfristig.
These 5: Markenführung ist Chefsache und nachhaltig in der Organisation sowie in allen Prozessen verankert. Jede Markenführung kann dauerhaft nur so stark sein, wie ihr dies die eigene Organisation zubilligt. Grundsätzlich muss die Marke dabei zur Chefsache erklärt werden, um in allen wesentlichen Prozessen verankert zu sein.
These 6: Markenziele sind ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensziele – überschneidungsfrei und messbar formuliert. Entscheidend ist die Einbettung der Markenziele in die strategischen und finanziellen Ziele des Unternehmens.
These 7: Marken-Controlling ist als kontinuierlicher Prozess und in Form eines mehrdimensionalen Key-Performance-Indicator(KPI)-Systems organisiert. Nur jene Markenführung, welche kontinuierlich die Entwicklung wesentlicher Marken-Key-Performance-Indikatoren misst, bekommt relevante Hinweise zur weiteren Evolution der Marke und zur Anpassung von Marketingmaßnahmen.
These 8: Die Marke wird konsistent über alle Marken-Touchpoints und damit mittels der gesamten Bandbreite der Marketingmixinstrumente umgesetzt. Ziel ist es, den Markenkern zielgerichtet in allen Marketingmixelementen zu transportieren. Nur so entsteht in der Wahrnehmung des Konsumenten ein einheitliches und scharfes Profil der Marke.
These 9: Kommunikationsinstrumente werden nach ihrer Zielgruppenrelevanz (Effektivität) ausgewählt sowie zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt (Effizienz).
These 10: Das Pricing unterstützt ihre Kernpositionierung und widersteht kurzfristigen Absatzopportunitäten.
These 11: Klassische wie innovative Vertriebswege werden nach ihrer Bedeutung für die Zielgruppen aufeinander abgestimmt.
These 12: Die Marke wirkt von innen nach außen. Um ein konsistentes Außenbild der Marke zu unterstützen, muss jeder Mitarbeiter ein Markenbotschafter sein. Dies gilt für die Dienstleistungsbranchen noch mehr als für die produzierende Industrie.