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SEM-Analyse: Rakuten kommt gegen Amazon nicht an
Das japanische Unternehmen Rakuten hat es sich zum Ziel gesetzt, weltweit zur Nummer 1 im Bereich E-Commerce aufzusteigen und Amazon von seinem Thron zu stürzen. Michael Fritz, Vice Director Consulting bei Searchmetrics, schreibt in einem Gastbeitrag für W&V Online, warum dies wohl nur ein frommer Wunsch ist.
Das japanische Unternehmen Rakuten hat es sich zum Ziel gesetzt, weltweit zur Nummer 1 im Bereich E-Commerce aufzusteigen und Amazon von seinem Thron zu stürzen. Michael Fritz, Vice Director Consulting beim Search-und Social-Media-Analysten Searchmetrics, schreibt in einem Gastbeitrag für W&V Online, warum dies bislang nur ein frommer Wunsch ist – und bis auf Weiteres auch bleiben wird.
In Deutschland haben die japanischen E-Commerce-Experten sich für Tradoria, wo sie sich bereits 2011 eingekauft hatten, als Partner für den geplanten Siegeszug entschieden. Mittlerweile bieten mehr als 6.200 Online-Händler über neun Millionen Produkte auf rakuten.de an, weitere 800 Händler stehen in den Startlöchern. Das Unternehmen agiert dabei als Shop-Portal und als Technologie-Anbieter, das vor allem die Zahlungsabwicklung für die Händler übernimmt, aber auch mit Mietshops arbeitet.
Das Gebührenmodell baut vornehmlich auf Provisionen für die verkauften Produkte auf. Alle Produkte, die über einen Rakuten-Shop verkauft werden, bringen dabei bis jetzt nur ein Prozent Provision, alle Verkäufe über das Shopping-Portal hingegen sieben Prozent (für Elektronik zwei Prozent). Die Werbemaßnahmen konzentrieren sich daher auf das Portal, vor allem für Kategorien oder spezielle Anlässe, wie etwa aktuell Weihnachtsspecials. Deshalb konzentrieren sich die SEA-Maßnahmen vorwiegend auf den Brand und wenige Kategorien, da auch günstige CPCs mit den Provisionsmargen gedeckt sein müssen.
Die monatlichen Ausgaben für AdWords liegen deshalb bei Rakuten aktuell bei etwa einem Prozent der Amazon-Ausgaben – wobei Amazon.de auch einzelne Produkte bewirbt, nicht nur Gesamtkategorien oder Specials. Verglichen mit Rakuten generiert Amazon ca. das 100-fache an Paid Traffic.
Auch in Bezug auf SEO gibt es bei Rakuten noch Missstände. Gemessen an der SEO Visibility war der Umzug von tradoria.de auf rakuten.de nicht erfolgreich. Nicht alle Subdomains sind umgezogen und viele Händler nutzen eigene Domains. Das liegt daran, dass den Händlern die Entscheidung überlassen wurde, ob sie auf die rakuten.de-Subdomain wechseln, oder ihre alte Subdomain behalten. Das ist deswegen problematisch, weil Shops, die auf ihre eigene oder alte Subdomain verweisen, nicht zur Gesamtsichtbarkeit, der SEO Visibility, von Rakuten einzahlen.
SEO Visibility von rakuten.de im Vergleich zu amazon.de
In Suchmaschinen ist das deutsch-japanische Shop-Portal deshalb im Vergleich zu Amazon kaum sichtbar. Die Searchmetrics-Zahlen zeigen, wie weit Rakuten noch vom selbst gesteckten Ziel entfernt ist: Mit mehr als 3,3 Millionen liegt die SEO-Visibility von Amazon in schwindelnder Höhe – Rakuten erreicht mit knapp über 5.000 lediglich 0,2 Prozent der SEO Visibility von Amazon. Nun spiegelt die SEO Visibility zwar nicht den realen Traffic auf den Seiten wider, gibt jedoch die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen wieder. Je höher jedoch diese Visibility ist, desto höher ist auch der mögliche Traffic, der über Suchmaschinen generiert werden kann. Durch den Vergleich der SEO Visibility kann ein erstes Fazit über die SEO Leistungen gezogen werden.
Ebenfalls ein Ungleichgewicht der beiden Unternehmen lässt der Traffic Value erkennen. Der Traffic Value ist eine Schätzung der Kosten, die nötig wären, um den geschätzten organischen Traffic stattdessen über Paid Search einzukaufen. Er gibt somit einen Wert für die bisherigen SEO-Maßnahmen an. Bei Rakuten sind das ca. 0,1 Prozent des Traffic Values von Amazons. Die Summe aller ermittelbaren Keywords, zu denen Rakuten in den organischen Suchergebnissen gefunden wird, liegt bei ca. 127.000. Bei Amazon geht sie wieder in Millionenhöhe, hier sind es über 2,7 Millionen Keywords.
Vergleich der Keywords in Suchmaschinen von amazon.de (2.766.669 Keywords) und rakuten.de (127.288 Keywords) - nur mit 9.169 Keyword-Rankings überschneiden sich die beiden Portale.
Zwar ändert Rakuten zum 1. Januar 2013 seine Verkaufsstruktur dahingehend, dass ein einzelnes Produkt nicht mehr über das Portal, sondern auf der Website des Shopbetreibers direkt verkauft werden kann. Im Zuge der neuen Struktur werden die Verkaufsprovisionen deutlich erhöht, was ein direktes Bewerben einzelner Produkte für rakuten.de attraktiver macht. Für Shop-Betreiber ohne Onlinemarketing-Kenntnisse kann das durchaus attraktiv sein, bereits erfolgreiche Shops könnten sich aufgrund der höheren Gebühren aber von Rakuten abwenden. Wie sich die neue Struktur auf die Marketingaktivitäten im Bereich SEM auswirken wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht deutlich ersichtlich.
