Schweinhundschreck: Preisverdächtige Social-Media-Kampagne für Reebok
Zur Einführung des Laufschuhs Zigtech setzt Reebok einen "Promise Keeper" ein: Er tritt den inneren Schweinehund kräftig in den Hintern. Das Werkzeug zum Versprechen einhalten nutzt Soziale Netze. Ausgedacht hat sich das die Göteborger Dependance von Forsman & Bodenfors.
Moderne, hochtechnisierte Sportschuhe können ja heutzutage fast alles. Sie machen dich schneller und sparen Kraft. Nur eines können sie nicht: Deine Trägheit überwinden und dich zum Laufen bringen. So auch der neue Laufschuh von Reebok, Zigtech.
Der Sportartikelhersteller schrieb den europaweiten Einführungsetat für das neue Modell aus. Gewonnen haben die Schweden von Forsman & Bodenfors - mit einer reinen Digital-Kampagne. Nun startet sie europaweit, auch in Deutschland - und möglicherweise bald weltweit, das ist noch offen. Im Mittelpunkt der Social-Media-Strategie steht ein guter Bekannter: der innere Schweinehund. „Wir haben uns einen normalen Typen vorgestellt“, erzählt AD Adam Ulvegärde, „der laufen möchte und sich dann immer sagt ‚Ich geh dann mal später‘ oder ‚Mach ich am Wochenende‘ – aber Taten folgen nie.“
Versprechungen, die man nur sich selbst gibt, sind leicht zu brechen – viel schwerer als Vorsätze, von denen alle Freunde und Bekannten wissen. Hier kommt der „Promise Keeper“ von Forsman & Bodenfors ins Spiel. Dieser fiktionale Online-Charakter nutzt die jeweiligen Kontakte in Sozialen Netzen, um den Zigtech-Käufer zum Laufen zu bringen: Er verkündet hier jedem Anhänger die persönlichen Laufziele und Erfolge, petzt nicht eingehaltene Vorsätze und stachelt zur Leistung an.
Unterstützung bekommt der „Promise Keeper“ von prominenten Freunden aus der Reebok-Familie. Da kann es dann schon mal vorkommen, dass der spanische Star-Torhüter Iker Casillas (Kapitän von Real Madrid) oder Rennfahrer Lewis Hamilton auf der Facebook-Seite auftauchen und den Möchtegern-Jogger in den Hintern treten, virtuell per Videobotschaft oder im Tweet, versteht sich. Die Sportler (auch dabei: Hockeyspieler Alexander Ovechkin und Boxer Amir Khan) muntern auf, erinnern an Termine, kritisieren Nachlässigkeit – je nachdem, ob der Zigtech-Läufer seine Versprechen wahr gemacht hat oder nicht. Und alles öffentlich.
Für die Zielvorgaben gibt es eine Website und eine App (Android und iPhone), wo der Trainingsplan verwaltet und überprüft wird. Die App zeichnet auch Trainingsdaten wie Strecke, Zeit, Tempo und den gelaufenen Weg auf der Landkarte auf. Zunächst sind keine klassischen Maßnahmen geplant; nicht ausgeschlossen ist, dass später einmal Anzeigen auf das Projekt hinweisen.
"Promise Keeper"-App
Bei der Agentur Forsman & Bodenfors in Göteborg kümmern sich um das Projekt Hans Andersson (Accountdirektor), Adam Ulvegärde (AD), Robert Lund (Text), Christoffer Persson (Design), Eva Råberg (Digital Producer), die Clips produzierte Rebenga/Mad In Sweden mit Regisseur Marcus Svanberg (Acne). Die Digitalprofis um Ulvegärde haben im Social Web schon von sich Reden gemacht. 2010 holten sie mit dem überragenden Ikea-Showroom auf Facebook Edelmetall bei praktisch allen internationalen Wettbewerben von Epica bis Clio und den Titan-Löwen, zweimal Gold und einmal Bronze in Cannes.
