Ogilvy-Kampagne:
Siemens: Auf Answers folgt ein Fragezeichen
Der Großkonzern hat sich die letzten zwei Jahre neu sortiert. Jetzt startet die neue Dachkampagne, um Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit zu zeigen, wofür Siemens steht. W&V zeigt die Motive von Ogilvy & Mather.
Seit 2007 warb Siemens mit dem Programm Answers. Nun, nachdem der Konzern nach dem Wechsel an der Spitze für sich selbst Antworten darauf gefunden hat, wie die mittelfristige Strategie aussieht, startet ein neues Kommunikationsprogramm samt Kampagne und Claim. Und statt Antworten geht es jetzt darum, Fragen zu provozieren. Mit dem Claim "Ingenuity for life".
"Wir haben uns ganz bewusst für einen Claim entschieden, der eine gewisse Reibung erzeugt und hellhörig macht", sagt Stephan Heimbach, für die Kommunikation zuständiger Corporate Vice President. "Andere Claims sind so unmittelbar im Alltagssprachgebrauch verankert. Da bleibt niemand hängen. Gerade das wollen wir aber bewusst, besonders in der B-to-B-Kommunikation."
Das Hängenbleiben war in der Tat die erste Reaktion in der Öffentlichkeit. Ingenui-was? Begleitet von Meldungen, dass es im Spanischen und Portugiesischen Übersetzungen geben wird und in Frankreich ein Sternchen das Wort erklärt.
"Es gab auch einfachere Varianten – die dann aber auch beliebiger wirkten und auch auf alle möglichen andere Unternehmen gepasst hätten", erklärt Gerald Odoj, Senior Vice President Market Communications. "Wir wollten zu unserer Marken-DNA zurück. Zeigen, wofür wir stehen."
Ingenuity for life soll Fragen provozieren, den Einstieg liefern, zu erklären, was Siemens an Erfindergeist und Ideenreichtum für Kunden und Gesellschaft liefert. "Answers war eindeutig inside-out orientiert. Ingenuity for life dreht die Perspektive", sagt Heimbach.
Und die Kampagne von Ogilvy & Mather steuert auch andere Ziele an. Answers war auf Imagebildung fokussiert. Jetzt geht es neben der Markenstärkung darum, auch das Geschäft direkt zu unterstützen und Employer Branding zu betreiben. Das Ganze natürlich international und breit angelegt.
"Wir haben in den letzten beiden Jahren die mittelfristige Strategie für Siemens festgelegt. Auf deren Hauptsäulen – Electrification, Automation, Digitalization – setzt das Programm auf", sagt Heimbach.
Die Mechanik wird in jedem Land der internationalen Kampagne die gleiche sein, die Themen und die Mediapläne aber etwas abweichen. In Deutschland etwa lässt sich nicht nur dank des 200. Geburtstags Firmengründer Werner von Siemens gut positionieren, Energiethemen sind auch deutlich relevanter als in den USA oder China.
Der Schwerpunkt wird nichtsdestotrotz global auf Online liegen – auch die .de und .com –Präsenzen wurden neu aufgestellt. Sie operieren nun mehr mit einem inhaltlichen Ansatz und Referenzen. Zu den verschiedenen Produkten kommen Case-Filmen mit Kunden zum Einsatz. Etwa die Stadtwerke Böblingen, die Verkehrsleitsysteme von Siemens nutzen. Das gleiche Thema spielen Print-Anzeigen, allerdings mit dem Endkunden im Vordergrund: Der Busreisende, der dank der Tatsache, dass der Bus automatisch grüne Ampeln erhält, mal nicht zu spät zum Date kommt.
"Früher haben wir einfach gesagt: Wir machen dies und das. Unser neuer Ansatz geht weiter", sagt Heimbach. "Es ist besser zu zeigen, was wir dazu beitragen, die Ziele der Kunden zu erreichen. Wir zeigen, wie wir durch Technik und Kompetenz Wert für Kunden schaffen."
Die Kampagne läuft in TV und Print sowie im Netz.
