Smart TV:
Smartclip-Chef Oliver Vesper: Der Fernseher auf dem Weg zum Alleskönner
In einem Gastbeitrag für W&V Online analysiert Oliver Vesper, Managing Director von Smartclip, die neuen Werbeplattformen auf internetfähigen Fernsehern.
In einem Gastbeitrag für W&V Online analysiert Oliver Vesper, Managing Director von Smartclip, die neuen Werbeplattformen auf internetfähigen Fernsehern.
„Connected“ ist das Zauberwort. Nicht nur auf Smartphones haben wir unzählige Angebote jeder Art zur Verfügung – auch vor dem Fernseher macht dieser Trend nicht halt. Die neuen TV-Geräte aller großen Hersteller sind internetfähig und wer diese noch nicht bei sich zu Hause stehen hat, kann leicht mit Peripheriegeräten wie Blu-ray-Player oder Set-Top Boxen aufrüsten, um aus seinem TV ein Smart TV zu machen. Für die TV-Hersteller ist die Konsequenz: Es reicht nicht mehr, nur ein „Gerät“ anzubieten, um global erfolgreich zu sein. Die TV-Geräte werden heute über Portale mit Inhalten ausgestattet. Auf den Fernsehgeräten haben wir somit komplette Ökosysteme, die teilweise vorausgestattet sind und mit einer Vielzahl von Apps dem individuellen Geschmack angepasst werden können.
Der Hersteller und die Werbung
Neu ist, dass die Portale, ob diese nun Smart TV wie bei LG, NetTV wie bei Philips oder Smart Hub wie bei Samsung heißen, und die Apps selbst, zusätzliche Werbeflächen und neue Werbeformen bieten. Die Vermarktung dieser Werbeflächen findet durch die Anbieter direkt oder in Zusammenarbeit mit Partnern statt. So hat der südkoreanische Hersteller LG eine langfristige Partnerschaft mit Smartclip geschlossen. Der auf Multiscreen Video und Brandinglösungen spezialisierte Vermarkter wird künftig die Werbung exklusiv auf den Smart TVs von LG verkaufen und ist zuständig für die Vermarktung der Werbeflächen in Westeuropa, Russland und Australien. Die Entwicklung, ein komplettes Ökosystem mit einer Vielzahl an Unterhaltungsangeboten mit entsprechender Refinanzierungs-Strategie parat zu haben, kann sich kein Hersteller mehr entziehen. Wie bei dem klassischen Free-TV ist hier der größte Teil der neuen Content-Angebote werbefinanziert. smartclip ist Partner für die Monetarisierung für genau diese Unternehmen, ob TV-Hersteller, Content-Anbieter oder Portalbetreiber, die sich hier in ein neues Geschäftsfeld begeben.
Noch sind die Umsätze auf den TV Portalen im Gegensatz zu dem klassischen TV-Werbemarkt gering. Die Hersteller und Inhalteanbieter benötigen langfristig die Werbeeinnahmen für den Betrieb ihrer Angebote. Und die Auswahl an TV-Apps steigt nahezu täglich: Es gibt bereits über 1.200 Connected TV Apps, darunter zahlreiche Musik TV Anbieter oder sogar eine App von Zattoo auf den LG Smart TVs, über die Live-TV der öffentlich-rechtlichen und vieler internationaler Sender, wie CNN, angeboten wird, teilweise sogar in HD-Qualität.
Umbrüche im Werbemarkt
Bereits heute stehen in Deutschland, laut Angaben des Branchenverbandes Bitkom, in 17 Prozent aller Haushalte internetfähige Fernseher. Tendenz steigend. Ca. 30 Prozent der Smart-TV-Besitzer nutzen bereits aktiv die Angebote der Portale. Connected TV liegt damit absolut im Trend. Die Wortschöpfung „Smartization“ macht die Runde und bringt Branchen zusammen, die bislang wenig oder gar keine Berührungspunkte hatten. Perspektivisch bleibt es sicher auch nicht bei TV-Geräten, Vermarktung von Displays auf Kühlschränken – wenn diese kommen – ist gleichfalls denkbar.
Angebote und Nutzung auf den Connected TV Plattformen liegen bei Video-on-Demand und besonders bei nicht-traditionellen TV-Inhalten: Facebook, Skype, Musik TV oder gerade Gaming Apps sind ganz vorne in der Nutzung.
Oftmals gehen die Sender mit dem Thema Connected TV noch sehr zaghaft um, denn die Rechte für Film- und Fernsehinhalte liegen oftmals noch bei ihnen und sie wollen vermeiden, dass ein weiterer Kanal in Konkurrenz für die Verbreitung und Vermarktung von Inhalten abseits ihrer Hoheit auf dem TV-Gerät entsteht. Jedoch werden diese die beschriebene Entwicklung nicht ignorieren können. Zuschauer können aus der Vielzahl an Angeboten ihre TV-Nutzung individuell gestalten. Bei oft mehr als 100 Kanälen und Spartenangeboten plus den zusätzlichen Connected TV -Angeboten sowie weiteren weitreichenden Angeboten auf anderen digitalen Endgeräten ist es eher unrealistisch, dass Sender dauerhaft hohe Zuschauerzahlen erreichen. Und nicht nur dies, durch die mittlerweile weit verbreitete Second Screen-Nutzung teilt sich der Fernseher entweder die Aufmerksamkeit der Zuschauer mit anderen Geräten oder diese werden zum First-Screen und ziehen die volle Aufmerksamkeit auf sich. Es entsteht eine Verzahnung der Devices und eine Parallelnutzung. Dies wird sich ebenso in der Planung und Belegung von Werbekampagnen widerspiegeln müssen.
Der Crossmedia-Ansatz heute
- klassisch: Verzahnung der verschiedenen Mediengattungen TV/Print/Online i. S. von Web(seiten)
- heute: Inhalte werden in der digitalen Welt ist durch den Siegeszug der neuen Devices (Smartphones, Tablets, CTVs) viel breiter gefächert distribuiert.
- Im Crossmedia-Begriff der 1. Generation kam zu TV und Print „nur“ das Web i. S. von Webseiten hinzu.
- Heute werden Webinhalte neben den Webseiten auf den verschiedensten Devices konsumiert.
- Dadurch entsteht eine digitale Crossmedia-Landschaft, die im werblichen Konzept entsprechend berücksichtigt werden sollte. „Follow your Consumers.“
- Der Crossmedia-Begriff der 2. Generation lautet demnach TV/Print/Digital i. S. von Multiscreen
