CPI:
So effektiv sind Testimonial-Kampagnen
Die Forscher von CPI Celebrity Performance haben 16 aktuelle Testimonial-Kampagnen untersucht, um zu prüfen, wie die Marken vom Promi-Bonus profitieren. Ein Fazit: Haribo und Homann machen wohl viel richtig.
Kaum ein Werbeblock, in dem nicht ein bekanntes Gesicht die Wurst, die Zahnbürste, das Auto, das Gummibärchen anpreist. Von Promis in ihrer Werbung erwarten Marken einiges: Sie sollen das Gesicht der Marke prägen, für die richtigen Emotionen sorgen, das Produkt interessanter wirken lassen als das von der Konkurrenz und natürlich viel Aufmerksamkeit erzeugen. Doch wie effektiv sind Testimonial-Kampagnen wirklich? Das wollten die Marktforscher von CPI Celebrity Performance gemeinsam mit Respondi herausfinden und haben deshalb zum dritten Mal 16 Kampagnen mit Promis - von Herbig bis Heino - unter die Lupe genommen. Sie analysierten, wie sich der Einsatz der Prominenten auf Kaufabsicht, Qualitätsanmutung und Markensympathie auswirkt. Und welche Marken durch den Promi-Bonus ihr Image positiv verändern konnten.
Viele Unternehmen sind jedenfalls fest von dem Erfolg überzeugt. Das erklärt, warum die Anzahl an Testimonial-Kampagnen weiter zunimmt: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Februar 2014 waren allein in Deutschland über 200 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. 16 schaute sich CPI genauer an und führte zusammen mit dem Panel-Dienstleister Respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Personen zwischen 14 und 49 durch.
Die untersuchten Spots:
Mario Adorf für die Aachen Münchener
Mario Götze für Beats Wireless Collection
Robbie Williams für VW
Michael "Bully" Herbig und Thomas Gottschalk für Haribo Goldbären
Barbara Schöneberger für Homann Fleischsalat
Michael Ballack für Ab-in-den-urlaub.de
Steffi Jones für Allianz Altersvorsorge
Uwe Ochsenknecht für Appenzeller Käse
Jürgen Vogel für Jack Wolfskin
Matthias Schweighöfer für Mercedes-Benz B-Klasse
Barbara Schöneberger und Florian David Fitz für Oral-B Smart Series
Jürgen Klopp für Philips Series 9000
Heino für Smartmobil LTE One
Heiner Lauterbach für Who's Perfect
Maria Höfl-Riesch für Wick VapoSpray
Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials profitieren?
Um das bewerten zu können, betrachtete CPI acht sogenannte „Impact-Dimensionen“. Im Durchschnitt werden diese über alle 16 Spots hinweg positiv durch die Prominenten beeinflusst. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten die Werbung im Durchschnitt insbesondere verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) und passender (34% vs. 24%) als wenn das Testimonial nicht erkannt wird. Der "Spot-Impact-Improvement-Factor" wiederum zeigt, um welchen Faktor der Einfluss durch den jeweiligen Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht "signifikant" von ihrem prominenten Testimonial profitieren, so CPI.
Das Ergebnis
Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Allianz Altersvorsorge und Homann Fleischsalat: Steffi Jones und Barbara Schöneberger führen dazu, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, diesen um den Faktor 1,75 bzw. 1,66 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die TV-Werbungen für Haribo Goldbären, Oral B Smart Series, Mercedes-Benz Sports Tourer, Beats Wireless Collection, Wick VapoSpray, Volkswagen Club & Lounge Sondermodelle und Aachen Münchener sehr von ihren prominenten Markenbotschaftern.
Und wie sieht es mit der Kaufpräferenz aus?
Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt laut Studie besonders für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, Ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge (siehe Tabelle). Nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil dagegen bei 64,2 Prozent. Aber auch Barbara Schöneberger, Uwe Ochsenknecht, Michael Ballack und Steffi Jones sorgen bei den von ihnen beworbenen Produkten für eine deutliche Erhöhung der Kaufabsicht.
Und beeinflussen die Promis, wie die Qualität der Produkte wahrgenommen wird?
Es sieht so aus, denn gleich zehn Prominente bewirken eine verbesserte Qualitätswahrnehmung. So geben zum Beispiel 70,8 Prozent der Befragten, die Thomas Gottschalk und/oder Michael „Bully“ Herbig in dem Spot erkannten, an, dass die Haribo Goldbären für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität seien. In der Gruppe der Personen, welche die beiden Entertainer nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 33,3 Prozent der Befragten zu.
Können die Prominenten die Markensympathie steigern?
In neun der 16 Spots gelingt das. Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weisen Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig für die Marke Haribo auf. Der Anteil der Personen, die angeben die Marke Haribo sehr sympathisch zu finden, steigt um 80 Prozent im Vergleich zu der Gruppe der Personen, welche die Entertainer nicht in dem Spot wahrgenommen hat (67 % vs. 38,1%). Ebenso zeigt sich für Jürgen Klopp ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Philips. Eine erhöhte Markensympathie erzielen außerdem die Marken Oral B, Mercedes-Benz, Homann, Appenzeller, Beats Electronics, Ab-in-den-urlaub.de sowie Allianz.
Nehmen die Prominenten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit?
Bei nahezu allen Marken sieht CPI vielfältige Image-Transfer-Effekte. Besonders positiv wirkt sich das für die Marken Allianz, Appenzeller, Beats Electronics, Haribo, Homann, Mercedes-Benz, Oral B, Volkswagen und Who’s Perfect aus. Der Marke Beats Electronics werden die meisten der 14 untersuchten Dimensionen stärker zugeschrieben, wenn sie mit Mario Götze assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%-Punkte), cool (+25%-Punkte), dynamisch (+21%-Punkte) und attraktiv (+18%-Punkte).
CPI empfiehlt deshalb folgende Regeln für die Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen:
- Werbewirkungspotenzial: Das eingesetzte Testimonial muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann es die Aufmerksamkeitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z.B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.
- "Celebrity-Marken-Fit": Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity ist "ein adäquater Fit zwischen der wahrgenommenen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage unerlässlich", so CPI. Nur dann könne der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stärken oder zu repositionieren.
- "Celebrity-Produktkategorien-Fit": Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.
Wer es ganz genau wissen will: Die Studie steht kostenlos unter www.celebrityperformance.com/studien zum Download bereit.
