Yoc-Analyse:
So ergänzen sich TV und Mobile im Werbemarkt
Hauptsache Bewegtbild: Die Agentur Yoc schwört aufs Zusammenspiel von Werbung auf dem First und Second Screen.
Foto: Yoc
Bewegtbild ist die Klammer, die Fernsehen und Mobile eint. Beide Ausspielungskanäle werden künftig den Großteil der Werbebudgets auf sich vereinen. Diese Prognose von Yoc, Anbieter für Mobile Advertising, fußt auf einer Auswertung von externen Studien und internen Praxisbeispielen.
Zahlreichen Werbewirkungsstudien zufolge prägen sich bei der Nutzung eines Second Screen Werbebotschaften besser ein. Nutzer, die mit dem Smartphone vor dem TV-Gerät sitzen und beides zusammen konsumieren, erinnern sich im Anschluss besser an Marken. Ihr Wiedererkennungswert steigt demnach an.
Für Dirk Kraus, Vorstand und Gründer der Yoc AG ist klar: "Mobile und TV sind deshalb beliebt, weil die Nutzer nicht über ein Produkt lesen wollen, sie wollen es erleben. Deshalb werden sich die Budgetplaner auf diese Kanäle konzentrieren."
TV ist schon da. Mobile kommt gerade so richtig.
TV ist seit vielen Jahren beliebt, Mobile tritt seinen Siegeszug derzeit an: Seit 2015 durchdringt Mobile Video die Werbebranche weltweit. Bis 2020 erwarten amerikanische Studien laut Forbes Werbeausgaben von rund 130 Milliarden US-Dollar für diesen Kanal. Der aktuelle Global Video Index des Videoplattformanbieters Ooyala belegt, dass im letzten Quartal 2016 mehr als die Hälfte aller Videoaufrufe weltweit von mobilen Geräten erfolgte.
Die Nutzung der Medien ist zwangsläufig ein Dauerthema für Werbungtreibende. Und der Boom des Bewegtbilds wirkt sich auf die Mediaplanung aus. Doch TV-Werbespots können nicht einfach aufs Smartphone umgelegt werden, da die Geräte unterschiedliche Möglichkeiten für kreatives Design und die Interaktivität mit dem Nutzer bieten.
Laut Yoc empfiehlt sich beispielsweise für Mobile tendenziell eine kürzere Länge von 10 bis 15 Sekunden für Video Clips zu wählen. Zudem eignen sich der Agentur zufolge aufmerksamkeitsstarke, vertikale mobile Werbeformate. Sie können nach Viewability - je nachdem, ob der Werbeclip angesehen wurde - abgerechnet werden.
Nespresso: Vertikale und kürzere Spot-Variante wirbt mobil mit Clooney
Yoc hat seine These durch ein Fallbeispiel untermauert, das zeigen soll, wie sich TV und Mobile im Werbemarkt ergänzen können:
Die Nespresso-Kampagne, in der der US-amerikanische Filmstar George Clooney seinen Kaffee bis zur letzten Kapsel verteidigt, wurde in Österreich durch Yoc verlängert. Der Spot wurde für Smartphones vertikal angepasst. Hier die Ansicht:
Das mobile Werbeformat war nativ im Inhalt der jeweiligen mobilen Seiten eingegliedert, die Messbarkeit des Video-Inhalts wurde integriert. "Aufgrund des hohen Wiedererkennungswerts von George Clooney als Markenbotschafter aus dem TV erzielte das mobile Werbeformat eine hohe Klickrate", heißt es von Seiten der Agentur.
Dirk Kraus fasst das Ergebnis zusammen: "Das Beispiel belegt, dass die Markenerinnerung bei TV und Mobile durch die Fortführung der jeweiligen Produktstory gefördert wird. TV-Werbung wird durch mobile Video-Werbung verlängert oder umgekehrt", so der Yoc-Manager.
