Interview mit André Krüger alias @bosch:
So funktioniert Instagram-Takeover für Marken und Influencer
André Krüger alias @bosch entwickelt Content-Ideen für Marken und Verlage und lehrt Instagram bei Jung von Matt an der HAW Hamburg. Im Interview mit W&V Online erklärt er sein Instagram-Projekt für das "Zeit Magazin" und die Grenzen von Influencer Marketing.
Wer auf Instagram unterwegs ist, kennt die sogenannten Takeover, bei denen Marken ihren Account für kurze Zeit an bekannte und bestens vernetzte Instagramer übergeben. Das @zeitmagazin ist ganz vorne mit dabei. Vor einem Jahr hat das Magazin das Takeover-Format #InstaZEIT eingeführt. Damit sollen das redaktionelle Angebot erweitert und bislang unveröffentlichte Bilder und Geschichten gezeigt werden. Gäste waren unter anderem Bully Herbig oder CNN-Reporter Frederick Pleitgen, der über die Wahlen im Iran gepostet hat. "Für mich als Chefredakteur ist das ein Geschenk: jede Woche haben wir auf Instagram ein neue Kolumnistin oder einen neuen Kolumnisten, die uns überraschen. Meine persönlichen Lieblingsmotive regramme ich oft auf meinem eigenen Account", so Chefredakteur Christoph Amend. In dieser Woche postete Instagramer André Krüger aka @bosch. Was bringt das und was haben beide davon? Welche Tipps gibt es für Brands und Influencer? W&V Online hat nachgefragt.
Herr Krüger, Instagram-Takeover sind eine tolle Möglichkeit für Marken und Verlage, mit Influencern zusammenzuarbeiten, um ihre Reichweite zu vergrößern. Was hat Sie dazu bewogen, für das @zeitmagazin zu grammen?
Manchmal ist es ganz einfach: ich wurde gefragt. Die Instagram-Szene hat sich in den letzten Jahren stark professionalisiert. Hauptberufliche Influencer bewerben heute diese, morgen jene Marke. Ich selbst achte als Influencer, aber auch als Berater darauf, dass Marke und Influencer zueinander passen. Das "Zeit Magazin" fand ich schon gut, als Bernd Pfarr dort noch Cartoonist war. Damals gab es noch gar kein Internet.
Ist das Ihre erste Zusammenarbeit dieser Art mit Brands?
Ich habe bereits häufiger mit Brands zusammengearbeitet. In meinem Feed finden sich "Sponsored Posts" und ich habe auch bereits den Account eines Unternehmens für eine Weile übernommen.
Haben Sie sich eine Strategie für das Takeover zurechtgelegt?
Instagram ist ein visueller Kanal. Trotzdem spielen Bildunterschriften eine große Rolle. Oft entscheidet die Kombination aus Bild und Text darüber, ob der Content funktioniert oder auch nicht. Ich versuche, zu meinen Bildern kleine Geschichten zu erzählen, außerdem vermeide ich klischeehafte Bilder vom Hafen mit Sonnenuntergang und zeige keine Instergram-Hotspots wie Fluchten in der Speicherstadt. Bezüge zum aktuellen Geschehen und kleine Abseitigkeiten machen das Takeover auch für diejenigen interessant, die Hamburg bereits kennen.
Was sind Ihre Ziele dabei?
Im Vordergrund für dieses Takeover steht hochwertiger Content: eine gute Mischung aus Information und Unterhaltung. Themen, die das neue Heft behandelt, werden aufgegriffen und auf Instagram verlängert. Der Instagram-Kanal @zeitmagazin ist ein journalistisches Format für eine anspruchsvolle Zielgruppe. Dies spiegelt sich auch in meinen Fotos im Rahmen des Takeovers wider.
Arbeiten Sie dabei mit bestimmten Tools?
Gerade ein solches Takeover ist relativ zeitaufwendig und funktioniert tatsächlich eher in Echtzeit. Trotzdem ist es gut, sich vorher einen kleinen Redaktionsplan zu machen und zu überlegen, welches Bild man wann postet. Ich habe alle Fotos mit einem iPhone aufgenommen und bearbeitet. Schön ist, dass Instagram in seiner App endlich die Verwaltung von mehreren Accounts ermöglicht.
Was empfehlen Sie anderen Marken und Influencern für ein Takeover?
Grundsätzlich sollten von einem Takeover sowohl der Influencer als auch die Marke profitieren. Im besten Falle ergänzen sie sich gegenseitig. Bei einem Takeover übernimmt ein Influencer den Account einer Marke. Damit auch die Marke profitiert, sollte vorab genau geklärt werden, in welchem Umfang der Influencer auch auf seinen eigenen Kanälen das Takeover anpreist.
In der Vergangenheit wurde bei Marken immer stark auf Follower-Zahlen der Influencer geachtet. Hier setzt gerade ein Wandel ein. Über das Modell der "Suggested User List" hat Instagram die Followerzahlen einiger User stark in die Höhe getrieben. Nicht wenige schleppen Zehntausende von inaktiven Abonnenten mit sich herum. Des Weiteren ist der Wettbewerb unter den Influencern mittlerweile so groß, dass einige schwarze Schafe zu unlauteren Methoden greifen, um Abonnentenzahlen und/oder Interaktionsraten künstlich in die Höhe zu treiben. Hier gilt es für Marken, die Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten möchten, genau unter die Lupe zu nehmen.
Langsam dringt auch bei den Brands durch, dass die Zusammenarbeit mit einem Qualitäts-Influencer mit 20.000 Abonnenten, der seine Zielgruppe erreicht, mehr wert ist als ein Influencer mit 200.000 Abonnenten, der unentwegt durch die Welt jettet und unter jedem seiner Fotos eine andere Marke bewirbt. Außerdem zeigt sich immer mehr der Wunsch von Marken, dass Influencer auch auf mehreren Kanälen aktiv sein sollten. So können Instagramer prima auf Snapchat einen Einblick in das Geschehen hinter den Kulissen geben. Außerdem sind Blogs wieder im Kommen.
Influencern rate ich bei der Zusammenarbeit mit Brands dazu, zu überlegen, ob die Marke wirklich zum eigenen Kanal passt – und im Zweifel lieber auf eine Kooperation zu verzichten, anstatt alles mitzunehmen.
Zur Person: André Krüger entwickelt Content-Ideen für Marken und Verlage, unterrichtet an der JvM-Academy und hat einen Lehrauftrag für Instagram an der HAW Hamburg.
