Finanzkommunikation:
So nutzen Banken Social Media

Selbst trockene Finanzthemen lassen sich emotional aufladen und leicht verständlich kommunizieren. Welchen Geldhäusern das gelingt, zeigt ein Report über die Social-Media-Auftritte der Top-Ten-Banken Deutschlands auf.

Text: Anja von Fraunberg

2. Dezember 2019

Der Instagram-Auftritt von LBBW überzeugte Mashup Communications am meisten.
Foto: LBBW/Screenshot

Ob Fehlspekulationen, Geldwäsche oder Zinsmanipulationen - in schöner Regelmäßigkeit macht die Finanzwelt mit neuen Skandalen auf unrühmliche Weise von sich reden. Umso schwieriger wird es für Unternehmen aus dieser Branche, neue Kunden und Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Denn bei kaum einem anderen Thema wie dem eigenen Geld geht es so sehr um Vertrauen. Nicht zuletzt, um dieses Vertrauen zu gewinnen, versuchen die einzelnen Geldinstitute, auf Social Media die Welt der trockenen Daten und Fakten mit Leben zu füllen und zu emotionalisieren. Wie gut oder weniger gut ihnen das gelingt, hat der "Storytelling Report" von Mashup Communications untersucht.

Dieser hat die Social-Media-Aktivitäten der zehn größten deutschen Banken unter die Lupe genommen. Dabei stellte sich heraus, dass die meisten Geldhäuser bereits aktiv ihre Accounts auf Facebook und Instagram nutzen. Vor allem die Deutsche Bank und LBBW sind erfolgreich mit dabei. Einige Finanzinstitute setzen auch schon aufs Storytelling, indem sie gekonnt ihre Geschichte hinter der jeweiligen Brand erzählen. Dabei gelingt es ihnen, "das staubige Image aufzubrechen und die Kunden oder mögliche Bewerber in ihren Bann zu ziehen", heißt es in dem Report. Andere Finanzunternehmen dagegen haben das Potenzial der Kanäle noch nicht ausgeschöpft und könnten diese stärker für sich nutzen.

Für den Report wurden die jeweils deutschsprachigen Instagram- und Facebook-Auftritte der Top-Ten-Banken Deutschlands (ausgehend von der Bilanzsumme 2018) zugrunde gelegt. Beide Kanäle wurden jeweils getrennt voneinander anhand der fünf Unterkategorien "Look & Feel", "Content", "Storytelling", "(Mehr-)Werte" und "Aktivität" bewertet. Diese wurden jeweils zu einer Gesamtsumme pro Kanal zusammengerechnet und schließlich als zwei Rankings aufgebaut. Das hat zur Folge, dass einige Banken in beiden Rankings sehr unterschiedlich abschneiden: Die KfW-Bank etwa besitzt gar keinen Facebook-Account, sondern bespielt nur den Instagram-Kanal. Die Nord LB ist dagegen nur auf Facebook vertreten.

Und so sieht das Abschneiden der Geldinstitute auf Social Media aus: