Testimonial-Studie :
So profitieren Marken von Promi-Testimonials wie Jürgen Klopp
Marken profitieren deutlich von Promi-Testimonials wie Jürgen Klopp - das ergibt eine Analyse von Yugov, XAD und CPI Celebrity Performance. Sie klärt sie auch die Fragen nach den Big Spendern im Celebrity-Marketing und den wichtigsten Media-Kanälen.
Jürgen Klopp verlässt den BVB und bleibt trotzdem Markenbotschafter bei Opel - dass die Treue der Rüsselsheimer zu ihrem prominenten Testimonial durchaus Sinn macht, zeigt eine Analyse zum Celebrity-Marketing für den Zeitraum Juni 2013 bis Juni 2014. In ihr kommen die Berliner Agentur CPI Celebrity Performance, die Mediaforscher von XAD und das Marktforschungsinstitut Yougov zu einem Schluss: Marken wie etwa Opel, Renault, Tirendo oder Funny Frisch profitieren deutlich von ihren prominenten Gesichtern.
Dass sich die Investition der Rüsselsheimer im Fall Jürgen Klopps auszahlt, belegt die Studie anhand einiger Zahlen: Demnach führte die "Umparken im Kopf"-Kampagne zu einem deutlichen Anstieg der ungestützten Werbeerinnerung (Ad Awareness). Sie war nach der Schaltung des Mokka-Spots mit Klopp bei der Zielgruppe bis 30 besonders hoch. Diese Entwicklung zeigt sich auch beim "Brand Index", mit dem Yougov die Markenwahrnehmung der Bevölkerung misst. "Entscheidend war dabei auch das Interesse von Jürgen Klopp, sich mit der Marke zu identifizieren und auseinanderzusetzen", kommentiert Thomas Gubitz, Director Brand Strategy & Marketing Comminications bei Opel, in einem Interview der Studie.
Bei der Werbung mit Prominenten wie Klopp dominert dabei laut Studie das TV: Während nur 22 Prozent der Kampagnen medienübergreifend in Print und Fernsehen laufen, spielen sich 47 Prozent nur im TV ab. Am meisten - 25 Prozent des Brutto-Media-Spendings (BMS) - investiert hier die Kosmetikindustrie, deren Spots gleichzeitig das Gros der Promi-Kampagnen im TV ausmacht. Danach kommt Food mit 18 Prozent des BMS, gefolgt von der Kategorie Medien (zwölf Prozent). Das größte Stück vom Kuchen bekommen die Sender "ProSieben", "Sat.1" und "RTL", sie vereinen 60 Prozent des gesamten Brutto-Media-Volumens auf sich.
Auch im Bereich Print, über den ein Drittel der Celebrity-Kampagnen läuft, machen Kosmetikmarken mit 29 Prozent des BMS den Löwenanteil aus. Auf sie folgen die Branchen Gebrauchsgüter und Automobil mit jeweils elf und acht Prozent. Die meisten Printkampagnen mit Prominenten finden sich dabei in der "Gala", die höchsten Spendings fließen in die "Brigitte". Jürgen Klopp dürfte sich dagegen eher im "Kicker" oder in der "Süddeutschen Zeitung" wiedergefunden haben - in diesen zwei Blättern sind die meisten Automobil-Anzeigen zu sehen.
Für die Analyse haben ihre Macher im Zeitraum eines Jahres insgesamt 383 Celebrity-Kampagnen identifiziert, sie kann hier kostenlos heruntergeladen werden. Wie sich Jürgen Klopp mit Bettina Zimmermann eine heiße Schlammschlacht um den Opel "Mokka" liefert, können Sie hier sehen.
