CeBIT:
So sieht das neue Telekom-Design aus
Magenta vom Sitzsack bis zur Blümchentapete: Zur CeBIT stellt Interbrand das Corporate Design derDeutschen Telekom um. Agenturen haben jetzt mehr Gestaltungsfreiheit. W&V zeigt den neuen Markenauftritt.
Pünktlich zur CeBIT in Hannover stellt die Deutsche Telekom ihr Corporate Design um. Ein Jahr lang hat der Konzern gemeinsam mit Interbrand, Köln, am Erscheinungsbild gebastelt. Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing-Kommunikation bei der Deutschen Telekom, spricht gegenüber W&V von einer "Frischzellenkur" für die Marke. Der Hintergrund: Die Bonner passen so ihre Marke an die neue Unternehmensstrategie an, die unter anderem mehr Kooperationen mit anderen Firmen vorsieht.
Die Deutsche Telekom geht beim neuen Design behutsam vor: Beispielsweise in klassischen Kampagnen und auf der CeBIT (5. bis 9. März 2013) in Hannover sind die Änderungen zuerst zu sehen. Die Shops folgen nach und nach. "Wir gehen jetzt spielerischer mit Magenta um", sagt Schwingen. So verschwinden beispielsweise die weißen Kästen in Anzeigen und werden gegen semitransparente Magenta-Layer ausgetauscht. Zudem wird die Anzahl der so genannten Digits reduziert. Ausgewählte Agenturen können zu bestimmten Anlässen mit den verschiedenen Marken-Gestaltungsmerkmalen etwas freier umgehen. Denn: "Die Telekom ist in einem Umfeld mit vielen jungen, digitalen Marken unterwegs. Da wirken wir schnell traditionell", so Tobias Schmidt, Leiter des Markenmanagements.
In den kommenden Wochen legen auch alle anderen Telekom-Märkte – außer den USA – mit der Anmutung los. Vor der gestalterischen Neuorientierung befragte das Unternehmen Konsumenten in den diversen, europäischen Telekom-Märkten (nach Umsatz gewichtet) zur ungestützten Wiedererkennung der Marken-Gestaltungsmerkmale. Die Schrift bleibt nur einer überschaubaren Gruppe im Gedächtnis, der Claim über 22 Prozent. Am besten werden die Farbe Magenta (42 Prozent), der Sound (59 Prozent), die Digits (72 Prozent) und das T (89 Prozent) wiedererkannt. Im Heimatmarkt Deutschland sind die Werte deutlich höher.
Lesen Sie mehr zur Telekom-Strategie in der aktuellen W&V-Titelgeschichte (Ausgabe 10).
