Viacom-Studie "Little Big Influencers":
So steuern die Kinder Ihren Einkauf
Für Werbungtreibende sind Kinder eine wichtige Zielgruppe - weil sie laut der Viacom-Studie "Little Big Influencers" fast immer mitentscheiden, was die Eltern kaufen sollen. Meist kennen sie die Produkte aus der TV-Werbung ...
Kinder sind wichtige Entscheider beim Einkauf. Fast jeder zweite Sechs- bis 13-Jährige (98 Prozent) wird in Nordeuropa in familiäre Kaufentscheidungsprozesse einbezogen und darf alleine oder zusammen mit seinen Eltern über Einkäufe entscheiden. Einen besonders hohen Einfluss gewähren Eltern ihren Kindern bei Spielzeug (88 Prozent), Bekleidung (79 Prozent) und Ausflugszielen (79 Prozent).
Das sind zentrale Ergebnisse der Studie "Little Big Influencers" des Nickelodeon-Anbieters Viacom International Media Networks (VIMN). Die Sechs-Länder-Analyse - Belgien, Dänemark, Deutschland, Niederlande, Polen und Schweden - mit 3600 Kindern zwischen sechs und 13 Jahren und deren Eltern zeigt die Macht auf, die die ganz junge Zielgruppe beim Einkauf hat. Mark Specht, General Manager bei VIMN, geht sogar noch weiter:
"Unsere Studie 'Little Big Influencers' belegt, dass die Kids, die wahren Kaufentscheider in der Familie sind – dies macht sie zu einer starken, einflussreichen Zielgruppe für Werbetreibende."
Zusätzlich wurden qualitative Pair-Interviews mit 32 Kindern und Eltern in Deutschland, den Niederlanden, Polen und Schweden durchgeführt. Das Werk soll nun einen umfassenden Einblick in die heutige Beziehung zwischen Eltern und Kindern sowie auf den Einfluss auf Kaufentscheidungen bieten und aufzeigen, welche Rolle Medien und Werbung dabei spielen. Apropos Einfluss: Kinder haben demnach eine starke Word-of-Mouth-Wirkung. Will heißen: Sechs- bis 13-Jährige initiieren häufig Gespräche über Produkte verschiedener Branchen. 87 Prozent der Kinder äußern regelmäßig Kaufwünsche bei ihren Eltern - und sieben von zehn Erwachsenen bestätigen auch den starken Einfluss ihres Nachwuchses bei Fragen des Einkaufs.
Auch selbst sind die Kleinsten heute kaufkräftig: Etwa die Hälfte der Sechs- bis Neunjährigen und 70 Prozent der Zehn- bis 13-Jährigen erhalten wöchentlich Taschengeld. Hier zeigt sich der Viacom-Studie zufolge das hohe Vertrauen der Eltern in ihre Kinder: Über die insgesamt rund drei Milliarden Euro an eigener jährlicher Kaufkraft darf der Nachwuchs demnach selbst entscheiden. Überhaupt: Zwei Drittel der befragten Eltern bestätigen, mit ihren Kindern ein deutlich engeres Verhältnis zu haben, als dies früher mit den eigenen Eltern der Fall war. Dies mündee in hohem Vertrauen, heißt es in dem VIMN-Werk: Neun von zehn Eltern geben an, im Rahmen von Einkäufen die Meinung ihres Kindes wertzuschätzen. Und weitere 39 Prozent bestätigen, dass ihr Kind in einigen Produktbereichen ein größeres Wissen hat als sie selbst – insbesondere bei klassischem Spielzeug und Gaming.
Und woher weiß das Kind, was seine Eltern kaufen sollen? Das Fernsehen und die TV-Werbung sind die wichtigsten medialen Informationsquellenfür die jüngsten Menschen, um auf neue Produkte aufmerksam zu werden - neben persönlichen Gesprächen mit Eltern und Freunden. Acht von zehn Kindern geben laut der Viacom-Studie "Little Big Influencers" an, regelmäßig mit ihren Eltern über Fernsehwerbung zu sprechen. "Die hohe Haushaltsabdeckung und Nutzung von digitalen Geräten wie Laptops, Tablets und Smartphones zeigen dabei die zunehmende Wichtigkeit des Multiplatform-Targeting für Werbetreibende", heißt es mit Blick auf das neue Medienverhalten.
