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Sponsoring-Index: Adidas lässt Red Bull hinter sich
Als Sieger des dritten Deutschen Sponsoring-Index' kann sich Adidas fühlen. Im Vorjahr hatte noch die Getränkemarke Red Bull triumphiert.
Adidas hat sich in diesem Jahr rund um die Fußball-Weltmeisterschaft richtig viel Geld ausgegeben. Eine Studie hilft nun, das teure Engagement zu rechtfertigen: Denn die Herzogenauracher sichern sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz eins im Deutschen Sponsoring-Index 2014 – vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17 Prozent), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt 51 Prozent). Besonders bekannte Partnerschaften sind bei Adidas der DFB, FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.
Das wirksamste Sponsoring betreiben neben dem Sportartikelhersteller hierzulande Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse. Die Biermarke Bitburger hat erstmals den Sprung in die Top Ten geschafft. Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken, Agenturen und Vermarktern im Sponsoring sei auch im dritten Jahr der Untersuchung feststellbar, so ein Fazit. Denn insgesamt legen die meisten untersuchten Marken Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten. Für den Index befragte Facit Research 9.000 Konsument zu 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten. Die Studie gaben Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network in Auftrag.
Der Branchenvergleich zeigt: Die umstrittenen Wettanbieter haben trotz Imageproblemen mit einem Plus von elf Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht (Plus 8,6 Indexpunkte). Die Top-Branchen sind weiter Automobil (62,3 Indexpunkte), Getränke (65,5 Indexpunkte) und Bekleidung (70,4 Indexpunkte).
Erstmals abgefragt wurde der glaubwürdige Fit zwischen Sportart und Branche: Ist es bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball (Wettanbieter 56%, Finanzdienstleister 26%), der an erster Stelle genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich Motorsport im Vordergrund (61%).
Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0 Prozent) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10 Prozent). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7 Prozent), Öko-Sponsoring (5 Prozent) sowie Bildungs-Sponsoring (6 Prozent) ein. 28 Prozent der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+ 3 Prozent gegenüber 2013) oder ein Produkt zu kaufen beziehungsweise zu nutzen (+3 Prozent). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.
Generell sei die Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten, resümieren die Forscher: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3 Prozent gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2 Prozent), 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (-2 Prozent), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht.
Insgesamt 60 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr – im Zeitraum März bis April 2014 – vom Marktforschungsinstitut Facit Research analysiert. Unter den 60 untersuchten Unternehmen befinden sich die größten deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in Deutschland) sowie darüber hinaus vereinzelte sogenannte Wild Cards für relevante Firmen. Insgesamt fünf Einzelindizes bilden das Ergebnis des Deutschen Sponsoring-Index, der zusätzlich einer Effizienzanalyse im Vergleich zum eingesetzten Budget unterzogen wird (Return-on Sponsoring Matrix). Die Ergebnisse zeigen einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten auf das Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen.
