Moritz Hau im Interview:
Sportlich mit Anna Ewers: Die neue Kampagne von Zalando
Der "neue deutsche Modeliebling" Anna Ewers ist Star der neuen Frühjahrs- und Sommerkampagne von Zalando. W&V Online hat mit Deutschlandchef Moritz Hau über die Kampagne und weitere Marketingpläne gesprochen.
Der laut "Vogue" "neue deutsche Modeliebling" Anna Ewers ist Star der neuen Frühjahrs- und Sommerkampagne von Zalando. Eine prominente Rolle spielt darin auch das Logo des Online-Händlers, der sich im Sportjahr 2016 besonders sportlich gibt. Deutschlandstart ist am 28. Februar. Die inhouse entwickelte Kampagne läuft in 15 Märkten im TV und in den digitalen Kanälen, außerdem gibt es Out-of-Home-Maßnahmen und Print-Werbung.
W&V Online zeigt vorab den ersten Spot. Creative Director ist Chang Lin. Der Film wurde von Bakery Films produziert, Regie führte Gordon von Steiner.
Die dreiteilige Kampagne prägt die ersten Werbemonate, im zweiten Halbjahr steht ein wichtiges Event für die Marke auf dem Programm: Die erste Modemesse "Bread & Butter by Zalando", die vom 2. bis 4. September in der Arena Berlin stattfindet. Die Messe öffnet sich dem breiten Modepublikum, das Konzept hat Zalando kürzlich im Unternehmensblog präsentiert, Details zur Werbestrategie verrät das Unternehmen jedoch noch nicht.
Dafür umso mehr zum Werbefrühjahr: W&V Online hat Moritz Hau, Zalando Country Manager Deutschland, zur neuen Kampagne und weiteren Zalando-Aktivitäten befragt.
"Dieses Jahr werden wir noch interaktiver"
Im ersten Teil der neuen Frühjahrs-Sommerkampagne wirbt Zalando für "Fashion meets Sport". Wann starten die anderen beiden Teile der Kampagne? Und unter welchem Motto?
Moritz Hau: Unsere neue Kampagne bildet den Startschuss für die Frühjahr-/Sommersaison 2016. Den Fokus der dreigeteilten Kampagne bilden Mode und Sport. Es gibt einen deutlichen Umbruch in der Fashion-Szene: Sport ist nicht mehr nur ein Trend: ein aktives und gesundes Leben zu führen und dabei fit auszusehen, ist ein Lifestyle geworden. Sportliche Mode, Activewear, ist Teil unseres Alltags, es werden Sachen getragen, die man früher nur im Sportstudio gesehen hat. Mit der neuen Kampagne greifen wir diesen Trend auf und wollen unsere Kunden inspirieren, Bewegung in ihren Style zu bringen. Darüber hinaus zeigen wir, dass Zalando eine wichtige Anlaufstelle ist, wenn es um Sportartikel geht - für Kunden, aber auch für die großen Marken. Mit der EM und Olympia stehen dieses Jahr zwei Großereignisse an, die global wahrscheinlich für noch mehr Sportbegeisterung sorgen werden. Details zu den beiden anderen Kampagnenteilen kann ich jetzt noch nicht verraten.
Wie werden die TV-Spots online verlängert?
Wir zeigen die Spots auf allen digitalen Kanälen, beispielsweise auf YouTube und in Sozialen Netzwerken und haben natürlich auch interaktive Formate am Start, wie zum Beispiel Facebook Canvas.
Ist Anna Ewers als Testimonial immer dabei? Begleitet das Topmodel Zalando durch das ganze Werbejahr?
Mit Anna Ewers haben wir ein tolles und international bekanntes Model für unseren Kampagnenstart gefunden. Sie steht für Fashion und verkörpert gleichzeitig perfekt den sportlichen, unbeschwerten Style, um den es uns geht.
Im Spot ist das Zalando-Logo ein zentrales Element und wird als Playbutton benutzt. Rückt das Logo zum ersten Mal so in den Vordergrund? Und wie bekannt ist das Logo heute im Markt?
Mit der neuen Kampagnen nutzen wir unser Logo zum ersten Mal interaktiv. Unser bekanntes Dreieck, übrigens ursprünglich als Spitze eines Damenschuhs gedacht, wird zum Playbutton. Mit dem Push auf den Zalando-Button geht das Fashion meets Sports-Erlebnis los. Zalando, und damit auch unsere Logo, hat heute eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent. Daher geht es im Marketing jetzt darum, unsere Fashion-Kompetenz in den Fokus zu stellen. Den Startschuss dafür stellte im letzten Jahr unsere Frühjahrskampagne dar - unter anderem mit Cara Delevingne in Kooperation mit Topshop.
Was sind ansonsten die Schwerpunkte im Marketing 2016? Steigt das Budget in diesem Jahr? Verschiebt sich der Mediamix?
Für unsere Brand Marketing-Kampagnen nutzen wir einen breiten Marketing Mix, der auch offline Maßnahmen beinhaltet und von TV über Outdoor und Print bis hin zu Social Media reicht. Dieses Jahr werden wir noch interaktiver als wir das in der Vergangenheit waren. Weg vom Broadcasting und hin zum Dialog. Genau aus demselben Grund veranstalten wir zum ersten Mal die Bread & Butter by Zalando. Unser neues Konzept verbindet Ausstellungen, interaktive Fashion Sows, Konzerte und eine Konferenz. Damit wollen wir Mode allen zugänglich machen, physisch, digital und immer interaktiv.
Im Frühjahr eröffnet Zalando ein drittes Outlet in Köln. Außerdem läuft in der Domstadt ein Test: Kunden können Retouren bei sich zu Hause abholen lassen. Wie werden die Outlets und die Retourenabholung angenommen? Und wie zahlt dies auf die Marke ein?
Exzellenter Service war von Anfang an Teil des Markenversprechens von Zalando. Kostenloser Versand und Retourenabholung haben für uns immer dazu gehört. Mittlerweile geht es nicht mehr nur darum, Mode online schnell und bequem verfügbar zu machen. Vielmehr investieren wir in die Personalisierung von Sortiment und Service, um letzteres geht es beim Test der Retourenabholung, der bis jetzt sehr gut läuft.
Die Outlets, in Berlin und Frankfurt und jetzt bald auch in Köln, dienen uns dazu, Ware aus der Vorsaison und mit kleinen Fehlern zu verkaufen. In schönem Ambiente kann man hier dieselben Marken erleben, die man von Zalando gewöhnt ist – das bringt Zalando auch Kunden näher, die weniger E-Commerce affin sind. Gleichzeitig freut es unsere Markenpartner, da unser Retailkonzept wesentlich hochwertiger ist, als man das von Outlets gewöhnt ist.
