BahnCard-Jubiläum:
Spot-Premiere: Die neue Bahn-Kampagne von Ogilvy
Die meisten Jubiläumskampagnen sind eher langweilig als kreativ. Aber was die Bahn und Ogilvy Frankfurt zum 20. Geburtstag der BahnCard vorlegen, hat das Zeug zum Publikumsliebling.
Die BahnCard feiert am 1. Oktober ihren 20. Geburtstag. Und wie in solchen Fällen oft üblich, könnte die Bahn eine stinknormale Jubiläumskampagne starten und ein paar Geschenke verlosen. Sie tut es aber nicht. Was die Bahn und ihr Agenturpartner Ogilvy diesmal vorlegen, hat das Zeug, zum Publikumsliebling zu werden. Obwohl die Bahn gerade angekündigt hat, die Preise zu erhöhen.
Der Leitgedanke der Kampagne lautet "20 Jahre unverändert gut". Alles dreht sich um Fotos und Kinderfotos, die 20 Jahre später mit den gleichen Menschen im gleichen Setting nachgestellt wurden. Detailgetreu. Entstanden sind witzige, skurrile, liebenswerte Motive. Der Film erzählt schlicht die Entstehung der Fotos nach. Regie führte Niklas Weise, produziert hat Cobblestone.
Die Idee lieferte die argentinische Fotokünstlerin Irina Werning mit ihrem schon mehrfach ausgezeichneten Fotoprojekt "Back to the Future". Die in Buenos Aires lebende 36-Jährige hatte sich bereit erklärt, bei der Kampagne mitzuwirken. Werning castete 300 Personen und sichtete Tausende Fotos, nähte sogar Kleidungsstücke nach, bemalte Schuhe und trieb merkwürdig gemusterte Tapeten auf, sie hätte eine "unglaubliche Liebe zum Detail", berichtet Ogilvy-CCO Stephan Vogel. Am Ende wählte die Fotografin 14 Menschen aus, die dann auf ihre ganz persönliche Zeitreise gehen durften. Ein paar Motive wurden aus Wernings bisheriger Produktion eingekauft. Insgesamt wird es elf Motive für die Kampagne geben.
Vom 1. Oktober an wird das Jubiläum breit beworben - es ist laut Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing bei DB Mobility Logistics in Berlin, die stärkste Bahn-Kampagne in diesem Jahr. Geplant sind TV-, Print-, Plakat- und Online-Auftritt, Medienkooperationen (unter anderem mit TV-Spielfilm) und ein Fotowettbewerb auf Facebook. "Das Konzept lädt zum Mitmachen ein", findet Klenke, auch wenn der Aufwand, Fotos aus der eigenen Vergangenheit nachzustellen, nicht gerade gering ist. Klenke hatte seine Erwartung an die Frankfurter Kreativen von Ogilvy klar formuliert: Ein Konzept muss her das knallt, etwas besonderes ist, so wie etwa die prämierte Kampagne zum Chefticket oder der Spot "Ferien auf dem Rücksitz".
Die BahnCard wird für die Bahn ein immer wichtigeres Thema. "Wir gehen stark in die Kundenbindung", so Klenke. Man habe die Erfahrung gemacht, dass Kunden, die die BahnCard kaufen, ihr Reiseverhalten ändern - das sei bei Sparpreis-Aktionen weniger der Fall.
Zum Jubiläum legt der Konzern eine Jubiläums-BahnCard 25 auf. Mit dieser lässt sich für 20 Euro vier Monate lang 25 Prozent auf den normalen Fahrpreis sparen. Nach Angaben der Bahn besitzen 4,8 Millionen Menschen eine BahnCard.
