Springer-Studie: Interaktive iPad-Anzeigen wirken - wenn User sich nicht gedrängt fühlen
Längere Verweildauer, ein verbessertes Markenimage: Gut gestaltete Anzeigen-Formate mit Bewegbildern und technischen Raffinessen werden bei iPad-Nutzern stärker wahrgenommen. Davon kann die werbetreibende Industrie profitieren, wenn sie einige Aspekte beachtet.
Ob Bewegtbilder, Spiele oder animierte Detailansichten von Produkten – interaktive Anzeigen werden für Unternehmen immer wichtiger, die mit ihren Produkten auf dem iPad werben wollen. Denn sie werden von den Verbrauchern deutlich besser aufgenommen als Printwerbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der zur Axel Springer gehörenden Auto-Bild-Gruppe, die untersucht hat, wie iPad-Nutzer die Werbung von neun Autoherstellern – darunter Volkswagen, Opel, Peugeot und Hyundai – wahrnehmen. Ausgewertet wurde der Blickkontakt mit den Anzeigen, die den rund männlichen 100 Nutzern auf dem iPad gezeigt wurden.
Die iPad-Leser beschäftigten sich mit interaktiven Anzeigen durchschnittlich rund 15,9 Sekunden und damit fast fünf Mal länger als mit statischen Print-Anzeigen, die auf dem iPad gezeigt werden. Auch die Klickraten lagen bei animierten Anzeigen-Kampagnen um ein vielfaches höher. Hierfür führen Clarissa Moughrabi, Leiterin der Marktforschung bei Axel Springer Media Impact, und Stephan Fritz, Anzeigenleiter bei der Auto Bild, unterschiedene Gründe an. Dazu gehört beispielsweise, dass durch spielerische Möglichkeiten, wie beispielsweise 360-Grad-Ansichten von Fahrzeugen-Typen die Produkte erlebbarer werden. "Es animiert stark dazu, sich mit dem Produkt zu beschäftigen und sich intensiver darüber zu informieren“, meinen die beiden Springer-Experten.
Wichtig sei aber, dass die User selber entscheiden können, ob sie die vielfachen Features verwenden. Es darf ihnen nichts aufgezwungen werden, erklärt Moughrabi. Ansonsten würden Hersteller die Verbraucher verschrecken. Videos, die dem User nichts bieten sind - ebenso wie technisch unausgereifte Spots - ein No Go. "Die Technik muss funktionieren, sonst leidet das Produkt-Feeling des Absenders“, meint Moughrabi.
Klar ersichtlich muss auch sein, wer hinter der interaktiven Anzeige steckt. Weil nicht jeder iPad-Begeisterte die bunte Welt an Spielmöglichkeiten von animierten Anzeigen nutzt, muss die Markenbotschaft auch bei flüchtigem Blickkontakt klar erkennbar sein. Beherzigt dies die werbetreibende Industrie, bieten ihnen interaktive Anzeigen-Formate erhebliche Chancen, um ihr Markenimage weiter aufzupolieren und sich im Wettbewerb besser zu behaupten.
