Start der Milliarden-Kampagne: Beiersdorf besinnt sich auf Werte von Nivea
Zum 100. Geburtstag von Nivea startet eine milliardenschwere Kampagne. Ein großer Teil des Mega-Budgets fließt in Digital-Maßnahmen mit Popstar Rihanna und Social Media. W&V stellt die Details vor.
Mit Werbeinvestitionen in Milliardenhöhe startet Beiersdorf am 15. Mai die größte globale Kampagne für Nivea. Um neue Konsumenten zu gewinnen, setzt das Unternehmen vor allem auf cross-mediale Digital-Maßnahmen, in die rund zehn Prozent des Kampagnenbudgets fließen. Junge Zielgruppen soll Rihanna für die Marke begeistern, der Popstar wurde als Testimonial verpflichtet.
Das Motto der Jubiläumskampagne lautet "100 Jahre Hautpflege fürs Leben". Damit besinnt sich Beiersdorf auf die Kernkompetenz der Marke Nivea und stellt wieder die Hauptpflege deutlich in den Mittelpunkt. Die Motive zeigen viel Haut und Momente der Nähe zwischen Menschen. Damit will Nivea Werte wachrufen, die laut Beiersdorf seit Generationen für die Marke stehen: Vertrauen, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität und Familie.
„Wir wissen, dass nur die Menschen, die sich in ihrer Haut wohlfühlen, mit sich selbst zufrieden sind. Aktuell sind das weltweit weniger als 10 Prozent aller Frauen, wie eine Studie herausgefunden hat. Das war für uns einer der ausschlaggebenden Faktoren, die Haut in den Mittelpunkt unserer Kampagne zu stellen“, erklärt Markus Pinger, Marken-Vorstand bei Beiersdorf. „Die Kampagne ‘100 Jahre Hautpflege fürs Leben’ wird dazu beitragen, dass die Marke Nivea nachhaltig und profitabel aus dem eigenen Kern heraus wachsen kann“. Weltweit investiert Nivea 2010 deshalb rund eine Milliarde Euro in das Marketing-Budget. Rund 70 Prozent davon fließen in die neue Kampagne. Kreiiert wurde sie von Draftfcb.
Mit der Rückbesinnung will Beiersdorf seine wichtigste Marke wieder stärken, die in den vergangenen Monaten zunehmend unter Druck geraten war. 2010 war der Umsatz in Deutschland im Bereich Consumer, zu dem neben Nivea auch Eucerin, Labello, Florena und 8x4 gehören, um 2,3 Prozent auf 912 Millionen Euro gesunken. Der Konzerngewinn sank insgesamt 2010 auf 326 Euro, von 380 Millionen Euro in 2009.
Das soll die Jubiläumskampagne ändern. "Stimme" der Kampagne ist Popstar Rihanna. Der Song „California King Bed“ begleitet die Geburtstagsaktivitäten weltweit. Im Rahmen der Kooperation können Konsumenten Karten für Rihanna-Konzerte über Gewinnspiele in verschiedenen Medien, auf der Nivea-Website oder im Handel gewinnen. Zudem erhalten sie im Rahmen einer Handelspromotion, die in über 40 Ländern stattfindet, beim Kauf ausgewählter Nivea-Produkte einen von zehn Millionen Online-Codes. Damit können sie exklusive Rihanna Angebote über die Nivea-Website herunterladen, darunter eine Million Musikdownloads sowie Rihanna Wallpaper und Fotos.
Nivea plant außerdem Aktionen in Social Media-Kanälen und hofft so die riesige Fan-Gemeinde von Rihanna in sozialen Netzwerken wie Facebook und YouTube zu aktivieren. Deshalb wird Rihanna während des gesamten Jubiläumsjahres besonders in der weltweiten Digital-Kampagne stark präsent sein. In die digitalen Aktivitäten fließen rund zehn Prozent des gesamten Kampagnenbudgets.
Alle lokalen Nivea Websites werden im Kampagnenlook gestaltet und erhalten zusätzliche Inhalte zur Markengeschichte und zur Hautpflege-Kompetenz. Dort und auf den Facebook Seiten können sich Konsumenten mit einem interaktiven Element direkt in ein Rihanna Video integrieren. Außerdem begleitet Nivea die Rihanna „Loud“-Tour als Sponsor in den USA und Europa mit verschiedenen Aktionen, etwa mit Produkttests in einem Nivea Tourbus. Die Marke beschäftigt zudem lokale Blogger, die die Tour begleiten und regelmäßig darüber berichten. Ziel ist es, im Laufe des Jahres mit allen Kampagnen-Aktivitäten auf Nivea-Websites rund 120 Millionen Nachrichten und Dialoge weltweit zu Nivea und Rihanna auf Social Media-Plattformen zu generieren. Zusätzlich schaltet Nivea interaktive Werbebanner.
Die Digital-Kampagne wird durch eine mehrstufige Nivea TV- und Printkampagne begleitet, die ebenfalls die Vielfalt der Haut zeigt. Zunächst wird dabei die Nivea Creme in der blauen Dose in den Fokus gestellt. Im Anschluss folgen Kampagnen für die Produktlinien Visage, Body, und Deo. Alle Kampagnen werden global durch Megaposter, Plakatwände und Citylights unterstützt.
Darüber hinaus wird auch die weltweit größte Haut-Beratungstour im Handel gestartet, mit über 75.000 Promotionflächen. Beiersdorf erwartet hier mehr als 13 Millionen Konsumenten-Kontakte mit rund 1,7 Millionen Beratungsgespräche – inklusive individueller Hautanalysen.
Mehr zur Neuausrichtung der Marke Nivea lesen Sie in der nächsten Werben & Verkaufen Nr. 19.
