Markenbindung:
Studentinnen untersuchen Markenhass
Wo Liebe ist, ist Hass oft nicht fern. Und starke Gefühle sind besser als Gleichgültigkeit. Nun will jeder eine "Love Brand" haben. Die Motive für Hass auf eine Marke werden lieber ignoriert. Genau die schauen sich jetzt drei Studentinnen an - sie befragen für ihre Masterarbeit Markenhasser.
Wo Liebe ist, ist Hass oft nicht fern. Und starke Gefühle sind besser als Gleichgültigkeit. Nun will jeder eine "Love Brand" haben. Die Motive für Hass auf eine Marke werden lieber ignoriert. Dabei nimmt der Markenhass immer mehr zu. Die Gründe dafür schauen sich jetzt drei Studentinnen an - sie befragen für ihre Masterarbeit Markenhasser. Gerade weil sich heutzutage im Web schlechte Erfahrungen mit Produkten oft schneller verbreiten als gute, widmen sich Marianne van Delzen, Jana Bosse und Lena Jönson an der Universität Twente in Enschede, Niederlande, dem Phänomen Markenhass. Die drei machen ihren Master in Marketingkommunikation.
Insbesondere, so die Studentinnen, 'anti-brand sites' verbreiten sich rasend schnell. Waren 1997 gerade mal 550 Anti-brand Sites im Internet zu finden, waren 2008 bereits mehr als 10.500 Hate Sites gegen globale Marken online, etwa killercoke.org (gegen Coca Cola) und Starbucked.com (Anti-Starbucks). Parallel dazu verbreiten sich auf Social-Media-Plattformen Hassgruppen wie "Ich hasse die Deutsche Bahn" mit inzwischen 1071 Mitgliedern und immer wieder entstehen Shitstorms wie voriges Jahr gegen McDonalds oder Vodafone. "Markenhass ist heutzutage also bedrohlicher denn je", sagen van Delzen, Bosse und Jönson. Das beschädigt schließlich das Image einer Marke.
"Obwohl die Folgen von Markenhass also äußert ernst sind, gibt es bis dato im Vergleich zum Thema Markenliebe wenig Konsumentenforschung zum Thema Markenhass", so Jönson. "Darum untersuchen wir in unserer Studie, welche Faktoren bei diesem Phänomen eine Rolle spielen und zu welchem Verhalten Markenhass führen kann."
Wer zu den Ergebnissen beitragen möchte, braucht etwa zehn bis 15 Minuten Zeit für die Online-Befragung (die Umfrage ist inzwischen geschlossen/Nachtrag v. 11.11.13). Alle Daten werden anonym behandelt und die Ergebnisse der Studie werden voraussichtlich Anfang 2014 veröffentlicht. Jönson hat bereits einen Bachelor in Psychologie, Bosse einen in "Commerce", alle drei Studentinnen den Pre-Master in Marketingkommunikation. Zuletzt beschäftigten sie sich schwerpunktmäßig mit "Essentials in Marketing Communication and Consumer Behaviour", "Communication of Service Organizations", "Brand Management" und "Advertising and Marketing Psychology".
