Studie: Bessere Werbewirkung auf Verlags-Websites
Dank längerer Verweildauer der Nutzer auf Verlags-Websites nehmen sie Werbung dort stärker wahr und die Werbewirkung fällt höher aus als bei Freemail-Portalen. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie des VDZ.
Dank längerer Verweildauer und anderem Nutzungsverhalten erzielen Verlags-Websites eine bessere Werbewirkung als Freemail-Portale. Das ist das wesentliche Ergebnis der Studie "q.e.d. – Qualität – Effizienz – Display“, die die Agentur Eye Square für den Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) durchgeführt hat.
Besonderes Augenmerk lag bei der Studie darauf, inwieweit sich die Nutzung und damit auch das Involvement auf redaktionellen Angeboten von der bei Freemail-Portalen wie GMX.de unterscheidet und welche Unterschiede in der Werbewirkung sich dadurch ergeben.
Die Ergebnisse zeigen eine deutlich längere Verweildauer auf Verlags-Websites. Im Mittel liege dieser Wert 75 Prozent höher als bei Mailing-Portalen. Wenig überraschend konzentrieren sich Nutzer bei redaktionellen Portalen stärker auf das Lesen der Inhalte. Aus der längeren Verweildauer ergibt sich, dass auch Werbemittel länger im Blick der Nutzer sind.
"Die deutlich längere Verweildauer beeinflusst direkt die Sichtbarkeit der Werbemittel. So sind z. B. Skyscraper auf Verlags-Seiten im Mittel rund 11 Sekunden länger im sichtbaren Bereich als bei Freemail-Portalen – mit dem entsprechendem Impact auf die Werbewirkung“, sagt Michael Schiessl, Geschäftsführer von Eye Square. Auch das andere Mindset bei der Nutzung von redaktionellen Inhalten spielt hier den Ergebnissen zufolge eine wichtige Rolle.
Für Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ, zeigt die Studie, dass Verlags-Websites deutlich länger und intensiver genutzt werden als Freemail-Portale. "Die Werbewirkung ist hier entsprechend stärker. Daher sollte bei der Auswahl der Werbeumfelder in der Mediaplanung die Faktoren Umfeldqualität und Involvement integraler Bestandteil der Planungsentscheidungen werden“, so von Reibnitz.
Für die Studie wurden 1072 Panelisten zwischen 20 und 50 Jahren befragt, die Stichprobe sei online-repräsentativ. Diesen wurde über vier Wochen hinweg entweder auf Verlags- oder Freemail-Angeboten Testkampagnen gezeigt. Neben der technischen Messung mit Meetrics erfolgten auch Nachbefragungen.
