McKinsey:
Studie: CMOs müssen Verantwortung zeigen
Wachstum treiben und nachweisen - darin sieht die Studie der Unternehmensberatung McKinsey eine wichtige Basis für Marketer, um von anderen Führungskräften in der C-Suite als vollwertiger Partner akzeptiert zu werden.
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Die aktuelle Studie zur Rolle des CMO von McKinsey dürfte Marketern gefallen. Dort haben die Berater herausgefunden, dass es die CMOs selbst in der Hand haben, um eine größere Bedeutung im Unternehmen einzunehmen - die sie mit CFO und CEO auf Augenhöhe stellt. Dafür haben die Studienautoren im Zeitraum Februar bis Mai diesen Jahres 60 Führungskräfte aus dem C-Level befragt sowie weitere 200 Stimmen über Umfragen eingeholt.
So sehen 83 Prozent der globalen CEOs Marketing als einen relevanten Wachstumstreiber fürs Unternehmen. Allerdings finden 23 Prozent der CEOs, dass Marketing diesem Anspruch gerecht wird. Die anderen Führungskräfte schütteln auch eher den Kopf - gerade der CFO als der größte Kritiker des Marketing.
Nur die Hälfte der CFOs ist davon überzeugt, dass Markter für einen erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens verantwortlich sind. Daher gehen auch 40 Prozent davon aus, dass Marketing-Budgets nicht geschützt werden müssen, wenn es einer Firma mal schlecht geht. Auch das Vertrauen des CHRO - Chief Human Ressources Manager - zum CMO ist in der Hinsicht so gut wie nicht vorhanden.
CMOs: Aufstieg in die C-Liga
Die gute Nachricht ist aber: Das Marketing hat sehr wohl das Zeug dazu, vollständig in die C-Liga aufzusteigen und bei relevanten Geschäftsentscheidungen Einfluss zu nehmen. Laut McKinsey hängt die Kompetenz von Marketing-Organisationen daran, wie viele solide Partnerschaften der CMO innerhalb der Organisation unterhält.
Diesen Netzwerker-CMO bezeichnet die Studie als Unifier. Laut Analyse ist das Wachstum eines Unternehmens, mit einem Unifier-CMO an der Spitze siebenmal höher als wenn ein Loner-CMO agiert. Die meisten Marketer bewegen sich als Friend-CMO zwischen den beiden Extremen.
So unterscheiden sich die drei Typen
Unifier
Diese CMO können abteilungsübergreifend zusammenarbeiten. Sie stellen sicher, dass das Marketing eine klar definierte Rolle hat, adaptieren die Sprache und das Mindset der anderen C-Level-Mitglieder, und machen klar, wie das Marketing dazu beitragen kann, Verantwortung zu übernehmen und eine geteilte Vision mit anderen Führungskräften zu entwickeln. Bei wichtigen Entscheidungen sind sie selbstverständlich dabei, und sie definieren die Unternehmensstrategie mit.
Loners
Die Loner-CMOs mögen vielleicht gute Marketer sein, aber haben nicht die gesamte Unterstützung des C-Levels hinter sich oder aber sie können nicht auf die gleichen Verbindungen wie andere Führungskräfte aus dem C-Level zurückgreifen. Loners fokussieren eher auf nahe Ziele wie Kampagnen und Social Media. Sie werden vom CEO als Umsetzer von Markenarbeit und PR angesehen - nicht als gleichwertige Partner. Anstatt sich Strategien auszudenken, setzen sie die Loner einfach nur um, und beklagen sich dann oft darüber, dass der CEO Marketing nicht versteht oder darauf vertraut.
Friends
Die meisten CMOs bewegen sich im Mittelfeld zwischen Unifier und Loner. Der Friend hat typischerweise bis zu zwei Verbündete in der C-Suite, meist den CEO, aber ist nicht in der Lage die Marketing-Agenda über die gesamte Organisation hinweg zu spielen. Außerdem hat er keine Umsatzverantwortung, keinen Einfluss auf die Customer Experience, wozu Produktentwicklung und Kundenservice zählt. Das liegt auch daran, weil Friends die Sprache des C-Levels nicht sprechen. Von CTOs werden sie als "Technologie-Kunden" gesehen anstatt als gleichwertige Partner darin, um Innovationen und neue Geschäftsfelder zu entwickeln.
Advanced Analytics zeigen die Wirkung des Marketing
Der Unifier-CMO hat laut Studie also die Schlüssel für den Aufstieg des CMO in die Top-Führungsetage in der Hand. Um sich vollständig zu etablieren müssen Unifier-CMOs zeigen, dass sie eine Gesamtverantwortung für das Unternehmen tragen und vorhersehbaren und signifikanten Mehrwert generieren.
Am besten eignen sich dabei Advanced-Analytics, um den Impact des Marketing über einen kurzen wie langen Zeitraum zu quantifizieren, aber auch Business-Cases mit Metriken, die den finanziellen Wert sinnvoll klassifizieren. Zum Beispiel über ROI oder Customer-Lifetime-Value, aber auch Brand-Equity und GRPs - auch wenn es sich bei letzteren um Indikatoren handelt, die CFOs weniger gut kennen und daher nicht schätzen.
Die Studie empfiehlt den CMOs daher sich an eine gemeinsame Sprache anzupassen und Messmetriken über den kleinsten gemeinsamer Nenner zu definieren und zu kommunizieren. So gelingt es die Skeptiker in der C-Liga zu überzeugen und produktive Beziehungen ins Top-Management aufzubauen.
