Studie: Nur 120 DDR-Marken haben überlebt
20 Jahre nach dem Fall der Mauer haben von ehemals mehr als 700 Marken der ehemaligen DDR nur etwas mehr als 120 überlebt. Umso mehr profitieren dafür die erfolgreichen Ost-Marken wie Berggold und Rotkäppchen vom momentanen Retro-Trend.
Nur 17 Prozent der ehemaligen DDR-Marken haben überlebt - zu diesem Ergebnis jedenfalls kommt die Studie „...und sie leben doch. Was machen eigentlich die DDR-Marken?“ der Empirischen Gesellschaftsforschung. Manager von 80 Unternehmen haben die Verantwortlichen außerdem dazu befragt, warum zum Beispiel Marken wie Rotkäppchen Sekt, Berggold oder Putzi heute erfolgreich am Markt funktionieren.
„Als wichtigsten Erfolgsfaktor der eigenen Marke nennen die Manager mit 80 Prozent die Bekanntheit und das Vertrauen aus der Vorwendezeit“, so Christian Duncker, Geschäftsführer der Empirischen Gesellschaftsforschung. Erst mit deutlichem Abstand folgen die Erfolgsfaktoren „Qualität“ (54 Prozent) und „Innovation“ (31 Prozent). "Kontinuität“, das heißt ein über die Jahre hinweg nicht verändertes Produkt, wird von 17 Prozent der Befragten als Ursache für den eigenen Erfolg gesehen.
Im Vergleich zu Marken, die bewusst auf Innovationen gesetzt haben, zeigt sich der Studie zufolge ein klares Ungleichverhältnis: Während die „Innovatoren“ ihre Absätze überwiegend steigern konnten, verharrten die „Kontinuierlichen“ auf dem niedrigen Niveau der Nachwendezeit. Niels von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, die die Studie herausgegeben hat: „Die Potenziale der Massenkommunikation werden noch nicht ausreichend genutzt. Marken die heute nur in überschaubaren, persönlichen Rahmen kommuniziert werden, haben eine schwere Zukunft vor sich. Reine Bekanntheit hilft einer Marke auf Dauer nur wenig.“
Auffällig ist außerdem, dass die große Mehrheit der ehemaligen DDR-Marken ihre Erfolge den Konsumenten in den Neuen Bundesländern zu verdanken hat. Jedoch sind aktuell nur einige Marken heute so gut aufgestellt, dass sie sich auch morgen noch gut im Wettbewerb behaupten können. Spätestens mit dem Ausklingen des gegenwärtig äußerst hilfreichen Retro-Trends müsse jede ehemalige DDR-Marke für sich eine Relevanz in den Köpfen der Konsumenten haben – und zwar unabhängig von ihrer Vergangenheit. Hierfür sei wiederum erforderlich, noch stärker als bisher auf die Erfolgsfaktoren Qualität und Produktrelevanz zu setzen.
„Im werblichen Auftritt und der richtigen Ansprache der Verbraucher mit den richtigen Worten und Werten liegt der Schlüssel für den zukünftigen Erfolg der ehemaligen DDR-Marken“, glaubt von Haken. In Sachen Markenaffinität haben die Neuen Bundesländer die Alten bereits überholt. Knapp 90 Prozent der Ostdeutschen sagen: „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei“. Fast 70 Prozent sind überzeugt, dass „Markenartikel qualitativ besser sind als markenlose Ware“. Wobei die Preissensibilität im Osten stärker ausgeprägt ist.
Und: Auch das Management ehemaliger DDR-Marken verhält sich unterschiedlich - je nachdem, ob es aus dem Osten oder Westdeutschland stammt. Westdeutsche Inhaber oder Manager polarisieren in ihren Kommunikationsstrategien stärken als Ostmanager, nutzen deutlich häufiger nur einen Kommunikationskanal und setzen vermehrt auf PoS-Aktionen. Die ostdeutschen Unternehmenslenker favorisieren dagegen eher einen Kommunikationsmix und legen sehr viel stärkeres Gewicht auf das Internet.
