Studie: Schwarze Kleidung verkauft sich in duftendem PoS-Umfeld schlecht
Musik, Farbe und Duft können die Markenwahrnehmung der Kunden stark beeinflussen. Wie sich diese Faktoren am PoS auswirken, hat jetzt die Handelshochschule Leipzig untersucht.
Musik, Farbe und Duft haben starken Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Wie sich diese Faktoren im realen Ladenumfeld auswirken, hat jetzt die Handelshochschule Leipzig untersucht. In ihrer Doktorarbeit „Multisensuale Gestaltungen der Ladenatmosphäre zur Profilierung von Store Brands“ hat Jenny Müller den Einfluss von Musik, Farbe und Duft („emotionales Markenimage“) untersucht.
Das Besondere am experimentellen Design der Dissertation: Die 27-Jährige führte die wissenschaftlichen Tests erstmals in einem realen Ladenumfeld durch. Ziel war es, ein neues Verständnis der multisensualen und emotialen Beeinflussung des Käufers zu entwickeln und das vorhandene Lehrwissen darüber auszubauen. Hierbei hat Müller in einem Herrenausstatterladen und in einem Damenbekleidungsgeschäft gut 2.000 Kunden in ihrem Kaufverhalten beobachtet und befragt.
„Nach meinen Untersuchungen wirkt sich beispielsweise gezielter Duft im Einkaufsladen auf das Kaufverhalten von Kunden ohne Begleitung nicht signifikant aus“, sagt Müller, „Kunden in Begleitung – vor allem mit Kindern und Freunden – kaufen hingegen preiswertere Produkte und verbleiben länger im Laden.“ Auswirkungen hätten auch bestimmte Farben, so die Wissenschaftlerin. Beispiel Lila: Werden Läden in dieser Farbe gestaltet, so steigt nach Untersuchungen von Jenny Müller der Verkauf von Accessoires und T-Shirts. Schwarze Kleidungsstücke, so belegt die Doktorarbeit, werden wenig bis gar nicht gekauft, wenn der Kunde mit einem dezent blumigen Duft im Laden konfrontiert wird.