Studieren in Fernost: Erfolgreiche Imagewerbung für ostdeutsche Unis
Mit der Kampagne Studieren in Fernost hat es die Hochschulinitiative Neue Bundesländer geschafft, Schülern aus dem Westen ostdeutsche Universitäten schmackhaft zu machen. Der Lohn dafür: ein Effie in Silber. W&V präsentiert die Fallstudie.
„Keine Gruften, Alchemie, eingemottete Wissenschaftler oder seltsame Geheimbünde?“ „Nein, wir sind eine weltoffene Universität.“ Die zwei Asiaten Gang & Dong als verrückte Reporter im Werbefilm für ostdeutsche Universitäten im Dialog mit einem echten Leipziger Hochschulrektor. Ziel: Mit Ironie und Witz Vorurteile abbauen, die im Westen heißen: Ausländerfeindlichkeit, Armut, Tristesse. Und bei Studenten: schlechtere Studienqualität, kaum Freizeitmöglichkeiten, Abschlüsse, die weniger taugen als im Westen. Titel der Kampagne „Studieren in Fernost“. Zweck: Gefühlte Distanz stark überspitzt konterkarieren.
Die Hochschulen in den neuen Bundesländern bekamen diese Vorurteile deutlich zu spüren. Anfang 2009 strebten gerade einmal fünf Prozent der westdeutschen Schulabgänger ein Studium im Osten an. Um die verstaubten Klischees abzubauen und „Wessi“-Kids das Studium in „Ossi“-Land schmackhaft zu machen, wurde zusätzlich die „Große Hochschulstudiensuchmaschine“ entwickelt. In dieser bunten Suchmaschine stellen Gang & Dong dem User einfache Fragen zu seinen Wünschen bezüglich eines Studiums.
Die Media-Strategie war darauf angelegt, mit sehr knappem Budget die Zielgruppe punktgenau zu erreichen. Und damit eine virale Verbreitung der Kampagne zu initiieren. Optimal dafür: das Internet. SchülerVZ ist Deutschlands größtes Netzwerk für Schüler und damit die geeignete Plattform zur Kommunikation mit potenziellen Studenten. Flankierend ist „Studieren in Fernost“ auch in den Online-Portalen YouTube, Flickr und Sevenload zu finden und hat einen eigenen Twitter-Account.
Die Kampagne steigerte das Interesse an einem Ost-Studium deutlich. 17 Prozent der Kampagnen-Kenner würden gern in „Fernost“ studieren. In dieser Gruppe nahm auch das Image der ostdeutschen Hochschulen zu. So sind heute 59 Prozent der Kampagnen-Kenner von guten Job-Chancen mit einem ostdeutschen Abschluss überzeugt, 55 Prozent schätzen die Qualität der Lehre und 47 Prozent den guten Ruf der Hochschulen. Insgesamt veränderte sich das Bild der ostdeutschen Hochschulen bei 74 Prozent der westdeutschen Kampagnen-Kenner nachhaltig zum Positiven.
Die Medien griffen die Thematik auf und übertrugen sie aus dem Internet in die klassischen Kommunikationskanäle. Auf Fernseh- und Radiosendern sowie in zahlreichen Zeitungen und Zeitschriften wurde über die Aktion berichtet.Bei einem Media-Budget von rund 350.000 Euro für 44 Hochschulen war der Media-Äquivalenzwert mit über einer Million Euro um 205 Prozent größer und übertraf so alle Erwartungen. Und SchülerVZ entwickelte sich zur Fanpage. Gang & Dong gewannen rasch fast 37.000 Fans für sich. Die Kampagne trug dazu bei, dass mit über 60.100 Studienanfängern das angestrebte Ziel von 51.900 weit übertroffen wurde.
Stefan Wegner, Geschäftsführer Scholz & Friends Agenda: „Die Kampagne ist eine der erfolgreichsten Social Media-Kampagnen in der kurzen Geschichte der sozialen Netzwerke. Inzwischen wird über die Kampagne nicht nur deutschlandweit berichtet, sondern die Einschreibezahlen Westdeutscher an ostdeutschen Hochschulen steigen wieder.“
