Studie zu TV-Testimonials:
TV-Spendings bei Michael Ballack und Jürgen Klopp am höchsten
Studie zur Testimonial-Werbung: Am meisten Geld steckten Werbungtreibende zuletzt in Michael Ballack und Jürgen Klopp. Wobei kein anderer Promi so oft in TV-Spots zu sehen war wie Heiner Lauterbach.
Heiner Lauterbach ist der Promi, den Sie am häufigsten über den TV-Bildschirm flimmern sehen. Aber brutto ist zwischen Juli 2014 und Juni 2015 am meisten in Spots mit Fußball-Persönlichkeiten investiert worden: Ex-Nationalspieler Michael Ballack und Fußball-Trainer Jürgen Klopp führen das Ranking der "wertvollsten Testimonials" in der TV-Reklame an. Ballack erzielt zugleich auch die größte Reichweite. Das ergibt die Studie "TV-Werbung mit Testimonials in Deutschland" des Beratungsunternehmens CPI Celebrity Performance und der Media-Research-Spezialisten von Xad Service.
Für die Analyse wurden die Anzahl der Schaltungen, die Brutto-Media-Spendings, die Reichweite und die Wirkung der Werbemaßnahmen untersucht. Wie etwa bei Spots mit Ballack: In den Ex-Fußballer wurde nach Brutto-Media-Volumen mehr als doppelt so viel investiert wie in den Siebtplatzierten, der dieses Jahr Thomas Gottschalk heißt. Vor einem Jahr, als der 65-Jährige noch Haribo-Botschafter gewesen war, führte Gottschalk das Ranking als wertvollstes TV-Testimonial an. Auch zeigt sich, dass Sportler generell begehrte Werbeträger bleiben. Nach Ballack und Opel-Aushängeschild Klopp folgt Dirk Nowitzki. Dahinter reihen sich Michael "Bully" Herbig, Heike Makatsch, Barbara Schöneberger, der bereits erwähnte Thomas Gottschalk, Sebastian Vettel, Doutzen Kroes und Heino auf.
Hier die Top Ten der TV-Testimonials nach Brutto-Media-Spendings (CPI/Xad):
Generell gilt: Prominente in der TV-Werbung liegen weiter im Trend. In dem von der Untersuchung erfassten Zeitraum habe es fast 400 Celebrities gegebene, die mit ihren Kampagnen hierzulande im TV zu sehen waren. Die Zahlen sind beachtlich: Lauterbach kommt der Studie zufolge auf insgesamt 86.505 Schaltungen in TV-Spots. Mit großem Abstand folgt Ballack auf Platz zwei (20.030). Den großen Vorsprung Lauterbachs erklären CPI und Xad so: Der Mime sei vor allem in sehr kurzen Spots und häufig auf vergleichsweise reichweitenschwächeren Sendern zu sehen gewesen. In den Top Ten finden sich zudem die Namen von Kai Ebel, Dirk Nowitzki, Andrés Iniesta, Thiago Silva, Reiner Calmund, Thomas Gottschalk, Sebastian Vettel und Oliver Kahn.
Apropos Haribo: CPI und Xad haben auch die Wirkung von Testimonialwerbung durchleuchtet. Und loben als positives Beispiel das Haribo-Duo Gottschalk und Herbig. "In ihrem gemeinsamen Spot können die Testimonials die Markensympathie und die Kaufwahrscheinlichkeit für Haribo Goldbären steigern. Die Übergabe des Werbe-Zepters scheint Haribo demnach gelungen zu sein", urteilen die Verfasser der Studie. Und Barbara Schöneberger übe eine positive Wirkung auf die Werbespots von Homann und Oral B aus. "In beiden Fällen konnte ihr Werbeauftritt7 das Spot-Gefallen der jeweiligen Kampagne signifikant steigern", heißt es.
Hier stehen die Werbefilme der oben genannten Testimonials gesammelt zum Abruf bereit. Und hier liegt die komplette Studie kostenlos zum Download bereit.
