Fernsehen und Werbung:
TV-Wirkungstag: ROI braucht keinen guten Spot, aber das Werbeumfeld TV
Erkenntnis vom 11. TV-Wirkungstag in Düsseldorf: Nur das Werbemedium Fernsehen verbindet hohe Reichweite mit Geschwindigkeit, Emotion und Suggestivkraft.
Der ROI - der seit vergangenem Jahr so viel diskutierte Return of Investment beim Werbe-Engagement - ist beim Fernsehen gesichert und besonders groß. Mit dieser Botschaft ist SevenOne-Media-Geschäftsführer Guido Modenbach beim 11. TV-Wirkungstag am Donnerstag in Düsseldorf vor die rund 1300 Vertreter der Branche getreten. Sein Wissen kommt nicht von ungefähr: Es basiert auf dem neuen Tool ROI Analyzer, das der ProSiebenSat.1-Vermarkter nun an die Gattungsinitiative Wirkstoff TV weiterreichen wird. Mit dem ROI Analyzer auf Basis der täglichen AGF/GfK-Reichweitenzahlen, des GfK Consumer Panels mit 30.000 Haushalten und der Nielsen-Bruttowerbestatistik hat SevenOne Media inzwischen die Werbeeffizienz von knapp 200 Marken durchleuchtet, weitere 20 kommen noch ins Feld.
Mit dem Ergebnis: TV-Werbung hat kurzfristige und langfristige Effekte auf die Kaufentscheidung. Zwei Drittel aller untersuchten Marken können nach Werbung im Umfeld Fernsehen einen ROI größer eins vorweisen. Will heißen: Mit einem eingesetzten Werbeeuro wird mehr als ein zusätzlicher Euro an Umsatz erzielt. 1,15 Euro kommen im Schnitt bei 134 Marken im ROI Analyzer zurück. Auf lange Sicht sind bis zu 2,66 Euro an Zusatzerlösen pro Euro Werbeeinsatz möglich. Dabei hat das Team um Modenbach bei den untersuchten Marken weder auf Qualität der Spots selbst noch auf die Mediaplanung geachtet. Der SevenOne-Manager zieht den Schluss: "Sogar ein schlechter Spot funktioniert, wenn er nur im Werbeumfeld TV geschaltet wird." Kommt gute Kreation hinzu, weiß Wirkstoff-TV-Lenker Martin Krapf, seien die zusätzlichen Effekte auf die Kaufkraft erheblich.
Modenbach kann mit dem ROI Analyzer drei Effekte belegen: den kurzfristigen Effekt bei der Kaufentscheidung, den Langzeiteffekt auf die Marke und den Overspill bei der Dachmarke, zumal frisch beworbene Produkte eines Unternehmens im Modell gezeigt haben, dass sie den Kaufimpuls bei der gesamten Produktpalette der Marke erhöhen. "TV-Werbung zahlt auf die gesamte Marke ein", so die Bilanz Guido Modenbachs. Auch versucht er, Werbung im TV gegen das immer stärker werdende Online-Umfeld abzugrenzen. Retargeting im Web und damit ganz gezielte Ansprache von Kunden, die sich für bestimmte Themenkreise interessieren, würde auch eine Form von Streuverlusten darstellen. "TV erzeugt dagegen auf breiter Basis Interesse", betont Modenbach mit Blick auf die anwesenden Mediaplaner und Kunden. Nur das Werbemedium Fernsehen würde hohe Reichweite, Geschwindigkeit, Emotion und Suggestivkraft bei der Ansprache der potenziellen Käufer vereinen.
Ins selbe Horn stößt Les Binet von der Londoner Agentur Adam&Eve DDB. Der Brite mit dem Titel "Head of Effectiveness" hat aus 32 Jahren IPA Award (vergleichbar dem deutschen Effie) preisgekrönte Kampagnen ausgewertet. An die 1000 Reklameauftritte hinterlassen bei ihm den Eindruck: Nur TV hat kurz- wie langfristige Auswirkungen auf die Kaufentscheidung. Sie funktioniere im Abverkauf ebenso wie im Markenaufbau über Jahre. Und: "TV verdoppelt die Chance, dass eine Marke bekannt wird", so Les Binet.
Krapf ist zufrieden damit, dass der ROI Analyzer mit seinen gezielten Aussagen zur Kaufkraft nun der Gattungsinitiative und Veranstalterin des TV-Wirkungstags zur Verfügung steht. Das Tool sei das "Beste, was es derzeit in der Werbewirkungsforschung gibt". Der Analyzer trifft auch Aussagen über konkurrierende Mediengattungen wie Print - hier will Krapf die wichtigsten Player als Partner gewinnen.
