IP Deutschland/Zenith:
TV-Wirkungstag: Wie O2 von Multiscreen-Werbung profitierte
Die Wirksamkeit von Multiscreen-Belegung untersuchten IP Deutschland und Zenith für die Telefónica-Marke O2. Ergebnis: TV in Verbindung mit Online und Mobile sorgt für mehr Pluspunkte beim Zuschauer.
Die Grenzen zwischen TV, Online und Mobile verschwimmen zunehmend. Das erfordert neue Kommunikationskonzepte - und auch neue Wirkungsbelege. Eine Studie über die Wirksamkeit von Multiscreen-Belegung legen jetzt IP Deutschland und die Mediaagentur Zenith (Vivaki) für das Telekommunikationsunternehmen Telefónica Deutschland vor. Im Weihnachtsgeschäft 2012 setzte Zenith für O2 auf eine geräteübergreifende Multiscreen Rotation. Die 20-sekündige Videobotschaft wurde sowohl Online (Desktop und Laptop) als auch auf dem Smartphone und Tablet PC ausgespielt. Parallel liefen TV-Spots. Die Ergebnisse zeigen, dass jeder weitere Kanal Pluspunkte beim Zuschauer erzeugt.
Für die begleitende Werbewirkungsforschung gab es eine Online- (472 Befragte) und Mobilebefragung (548 Befragte). Die Ergebnisse bescheinigen TV alleine eine hohe Wirkung, die Kombination mit Online und Mobile verstärkte jedoch die Erinnerungswerte: Von den Befragten, die nur über TV erreicht wurden, konnten sich durchschnittlich 80 Prozent an die Marke O2 erinnern. Dieser Wert wurde durch die Belegung weiterer Screens auf über 90 Prozent gesteigert.
Auch die Bewertung des Spots profitierte von dem multimedialen Auftritt: Sowohl in der Onlinegruppe als auch in der Mobilegruppe bescheinigten die Befragten der O2-Werbung, anders zu sein als die der Konkurrenz. Mehr als die Hälfte der Befragten (56% Onliner, 61% Mobiler), die allein durch TV erreicht wurden, halten den Spot für einprägsam, sympathisch und glaubwürdig und anregend, um sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Über TV und Online angesprochen (65 Prozent Onliner, 72 Prozent Mobiler) gibt es eine noch größere Zustimmung. Den höchsten Wert erzielte die Dreier-Kombination aus TV,Online und Mobile. Hier wurden Werte von über 70 Prozent erreicht.
Die Multimedia-Präsenz beschert auch eine höhere Kaufrelevanz. 28 Prozent der TV-Mono-Nutzer können sich O2 als möglichen Vertragspartner vorstellen. Durch die Wahrnehmung auf mehreren Kanälen konnte dieser Wert auf 54 Prozent (TV und Online) und 57 Prozent (TV, Online und Mobile) gesteigert werden. Auch das Markenimage von O2 profitierte: 71 bzw. 69 Prozent der Multiscreen-Nutzer attestieren dem Telekommunikationsanbieter ein besseres Image – angefangen bei den Angeboten bis hin zum Service. Ebenfalls sind es in beiden Gruppen jeweils über 70 Prozent, die durch die crossmediale Ansprache eine höhere Empfehlungsbereitschaft für die Marke O2 zeigen.
Tino Krause, Head of Media, Direct & CRM Communication bei Telefónica Germany, ist von der Verknüpfung der Medien überzeugt: "Die bestmögliche Abstimmung von TV, Mobile und Online aufeinander entspricht unserem Anspruch an zielgerichtete und zeitgemäße Media. Die positiven Ergebnisse zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind."
