Tomorrow Focus Media: Klickrate führt zu massiven Fehl-Interpretationen
Tomorrow Focus Media legt Werbewirkungsstudie "Best of Brand-Effects" vor. Die Untersuchung soll dem Markt einen Leistungsnachweis für Online-Werbung liefern.
Noch vor Weihnachten legt Tomorrow Focus Media die Werbewirkungsstudie "Best of Brand Effects 2011“ vor. Der Band fasst die Ergebnisse aus der Begleitforschung zu 49 Kampagnen seit 2008 zusammen und bringt sie in eine Matrix aus Kampagnenzielen und Werbewirkungs-Parametern. Dabei zeigt sich, dass Online-Werbung die Werbeerinnerung positiv beeinflusst: 2011 über alle Kampagnen hinweg um durchschnittlich plus 24,2 Prozent. Auch bei der Recognition des Werbemittels und der Slogan-Erinnerung brachte Online-Werbung bei der Testgruppe ein wesentliches Plus im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Mit Blick auf Markenbekanntheit, Image und Loyalität fielen die Steigerungen allerdings nicht sehr signifikant aus. "Das hängt damit zusammen, dass hier die Werte bei den meisten Marken einen sehr hohen Ausgangswert haben und nur noch mit massivem Werbedruck steigerbar sind“, erklärt Martin Lütgenau, Geschäftsführer des Netzwerk-Vermarkters Tomorrow Focus Media.
Die Studie soll dem Markt einen Leistungsnachweis für Online-Werbung liefern. "Allein die Klickrate für den Branding-Erfolg in Betracht zu ziehen, reicht nicht und führt sogar zu massiven Fehl-Interpretationen“, sagt Lütgenau. Zudem arbeitet Tomorrow Focus seit der Dmexco 2011 daran, den Kunden auf Basis der Brand-Effects eine reduzierte und automatisierte Standard-Studie mit 5 Leistungswerten in einem Reporting System zur Verfügung zu stellen. "Damit können wir im Jahr über 100 Kampagnen testen und dem Markt ein Benchmarking und Auswertungen zur Leistungsgeschichte von Kampagnen anbieten“, so Lütgenau. Die Brand-Effects besteht aus bis zu 20 zum Teil kundenindividuellen Fragen, die dem Nutzer per Layer-Technologie eingespielt werden. Die Best of Brand-Effects 2011 basiert auf 70.000 Interviews mit Nutzern von Seiten des Tomorrow-Focus-Netzwerks. Die Standardstudie soll höchstens fünf Leistungswerte mithilfe eines Skyscrapers abfragen.
Die Studienreihe soll nicht nur einen Leistungsnachweis für Online-Werbung erbringen, sondern dem Markt auch ein Benchmarking nach Branche liefern. Nutzer der Studie können Werbewirkungsparamter für zehn verschiedene Branchen betrachten: Computer, Automotive, Kosmetik, Finanzen, Mode, Pharmazie, Unterhaltungselektronik, Dienstleistung, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und erstmals auch Haushaltsprodukte (allerding nur mit einer Kampagne). Eine Werbewirkungsmatrix liefert anhand von Indizes Vergleichswerte für alle weiteren, kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien.
