Studie :
Treueprogramme: Unternehmen überschätzen Social Media
Eine von ICLP in Auftrag gegebene Studie in Deutschland, Frankreich und der Schweiz zeigt, dass Kunden schnellere und flexiblere Treueprogramme erwarten. Aber nicht unbedingt in den sozialen Netzwerken.
Marken schaffen es nur ungenügend, die Loyalität von Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Oft arbeiten die Unternehmen stattdessen an den Bedürfnissen der Kunden vorbei – auch wenn es darum geht, die Treue flexibel, rasch und kundenorientiert zu belohnen. Dies ist das Fazit der repräsentativen Studie "Driving greater loyalty in Europe", die von der Loyalty Marketing Agentur ICLP in Auftrag gegeben wurde. Dafür wurden 912 Konsumenten in Deutschland, Frankreich und der Schweiz befragt und beobachtet.
Zwischen dem, was für die Kunden im Bereich von Treue- und Loyalitätsprogrammen wichtig ist und dem, was die Unternehmen in der Realität anbieten, klafft demnach eine Lücke. Zum Beispiel bei Treueboni, Kern jedes Loyalitätsprogramms. Deutsche Konsumenten möchten diese Boni möglichst flexibel und zeitnah einlösen: 76 Prozent der Befragten erwarten von den Unternehmen eine flexiblere und 75 Prozent eine schnellere Gegenleistung für ihre Treue.
Die größte Lücke zwischen Angebot und Nachfrage besteht in Deutschland im Bereich Mobile. Während 71 Prozent der Befragten angaben, dass die Verbindung von Treueprogrammen mit Mobiltechnologie für sie sehr wichtig sei, sind nur 20 Prozent zufrieden mit der Leistung der Marken in diesem Bereich. Daraus ergibt sich eine Abweichung ("Gap") von 51 Prozent. Abweichungen gibt es auch im Bereich kundenorientierte Kommunikation (19 Prozent) und flexible Vergütung (17 Prozent).
Judith Raymakers, General Manager für ICLP Europa kommentiert: "Diese Resultate zeigen, dass sich die Konsumenten mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten bei dem Einlösen von Gegenleistung in Treueprogrammen wünschen. Die Unternehmen müssen härter daran arbeiten, Mehrwerte für ihre Kunden zu schaffen. Das reine Punkte sammeln und sparen reicht nicht mehr."
Die Studie zeigt außerdem, dass Unternehmen gewisse Bereiche in ihrer Relevanz überschätzen. Dies gilt vor allem für Social Media. So besteht ein negativer Gap (-10 Prozent) beim Teilen von Treueboni auf sozialen Netzwerken. Und nur gerade 20 Prozent der Befragten betrachten den generellen Austausch mit den Unternehmen auf Social Media als wichtig, was zu einem negativen Gap von -5 Prozent führt. "Obwohl die Unternehmen Social Media nicht ignorieren und vernachlässigen dürfen, müssen sie darauf achten, dass sie in diesem Bereich nicht unnötig Geld und Zeit investieren", sagt Raymakers und ergänzt: "Die Konsumenten wissen ganz genau, welche Kanäle sie nutzen wollen und es empfiehlt sich, dass Unternehmen sich danach richten und Wege finden, diese Bedürfnisse zu befriedigen".
Immerhin: 62 Prozent der deutschen Konsumenten sind bereit, einem Treueprogramm beizutreten, was sich wiederum bei 57 Prozent auf ein verstärktes Kaufverhalten auswirkt. Nur 38 Prozent sind jedoch der Ansicht, dass die Mitgliedschaft in einem solchen Programm tatsächlich auch positiven Nutzen nach sich zieht. Der Rat der Studienautoren: "Hier müssen die Unternehmen mit adäquater Kommunikation ansetzen, um den Wert ihrer Treueprogramme zu betonen und so neue Mitglieder zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten."
Die Studie kann in englischer Sprache auf www.iclp.ch/euresearch bestellt werden.
