Ihre Unsicherheit beim Thema Verantwortung offenbaren die Marketingchefs auch beim Blick auf ihr Personal: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Gleichzeitig bestätigen 70 Prozent, ihr Unternehmen setze auf Richtlinien, die markengerechtes Handeln sicherstellen sollen. Für Brandoffice-CEO Andreas Heim ein Beleg für die mangelnde Führungskultur in den Unternehmen: "Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt werden."

Eine weitere Erkenntnis: Beim Geld endet die Moral. Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten das geringste Pflichtgefühl im Sinne ethischer Markenführung. Unternehmen, bei denen diese Aussagen zutreffen, sollten deshalb rasch handeln. Denn angesichts der neuen Erwartungshaltung der Verbraucher kommt gerade dem Personal eine immer wichtigere Rolle zu.

Zur Übersicht hier noch einmal die wichtigsten Punkte der Umfrage in einer Infografik: