User-Bewertungen: "Zwei, drei Wochen nach Lieferung ist der beste Zeitpunkt"
Wie bekomme ich Bewertungen für meine Seite? Lisa-Maria D'Alterio von Bazaarvoice erläutert im Gespräch mit W&V Online, wie Bewertungen Shops und Websites aufwerten können und wie man Nutzer dazu motiviert, Bewertungen abzugeben.
Bewertungen gehören für die meisten Online-Shops heute zum Standard. Der US-Dienstleister Bazarvoice hat sich auf auf diesen „Social Commerce“, wie er es nennt, spezialisiert. Die Firma, die mittlerweile 700 Mitarbeiter hat, bietet Dienstleistungen an, die das Einkaufen in Online-Shops mit Social-Media-Anwendungen aufpeppt: Von Frage- und Antwort-Katalogen über Testimonial-Statements, speziellen Facebook-Anwendungen bis hin zu einem Bewertungs-Tool.
W&V-Online sprach mit Lisa-Maria D´Alterio, Sales Directorin DACH bei Bazaarvoice, über Tricks und Tipps, wie man Kunden dazu animiert, Statements abzugeben.
W&V: Frau D’Alterio, wie bewegen Sie die User zu, in den Shops Bewertungen abgeben?
Lisa-Maria D’Alterio: Bei Social Commerce Lösungen muss der Händler immer aktiv mitarbeiten, damit er auch genügend Bewertungen bekommt. In der Regel unterstützt ihn ein Client Success Director von uns, der ihm einen Weg zum „Best Practice“ vorgibt. Dieser erstellt eine Strategie: Welche Maßnahmen werden zum Launch getätigt, werden Banner eingesetzt, wie werden bestehende Inhalte genutzt, wie spricht man bestehende Kunden an, welche Gewinnspiele könnten bei der speziellen Zielgruppe funktionieren? Sehr bewährt haben sich beispielsweise Past-Purchase-Mails an Kunden, die in der Vergangenheit bereits schon einmal bestellt haben. In denen wird dann das neue Bewertungs-Tool vorgestellt und der Kunde zur Bewertung aufgerufen.
Gesetzt den Fall, das Bewertungssystem gibt es schon, wie motivieren Sie die Kunden dann?
Bei jedem Einkauf gehen Post-Purchase-Mails an den Kunden, also Mails, in denen er nach dem Einkauf um eine Bewertung gebeten wird. Ideal ist ein Aussende-Zeitpunkt zwei bis drei Wochen nach Erhalt der Ware. Das ist psychologisch der beste Moment, um eine Bewertung vom Nutzer zu erhalten. Wir optimieren unsere Ansprache alle drei Monate.
Und wie sieht dann der Response aus? Mit wie vielen Bewertungen kann man dann rechnen?
Bei unseren Best Practises haben Post-Purchase-Mails eine Rate von 20 bis 25 Prozent erzielt. Best Practises heißt: Die Mails sind nach unseren Erfahrungen optimiert mit einem entsprechenden Betreff-Titel, einer direkt auf das Bewertungsformular führenden URL und besonderen Seiten, auf denen erklärt wird, wie man am besten Bewertungen abgibt.
Und wie sieht das Verhältnis aus? Wie viele bewerten gut, wie viele schlecht?
Wie sprechen von einer J-Kurve. Auf der einen Seite gibt es wenige schlechte Bewertungen – im Durchschnitt 5 bis zehn Prozent. Auf der anderen Seite die positiven Bewertungen: 70 bis 80 Prozent geben Best-Bewertungen von 4 oder 5 Sternen ab. Dazwischen, also im Bereich der 2- bis 3-Stern-Bewertungen, ist die Kurve flach, hier gibt es nahezu keine Bewertungen. Aber diese Ergebnisse sind auf alle Fälle repräsentativ und authentisch, das sind keine besonders von uns ausgesuchten Kunden.
Wie gehen Ihre Kunden mit negativen Bewertungen um?
Gerade schlechte Bewertungen sind für unsere Kunden Gold wert. Diese Bewertungen geben ihm Einsicht, wo es nicht passt, wo er etwas am Sortiment ändern muss. Daneben unterstützen wir ihn mit speziellen Analyse-Tools, die ihm weiterhelfen: Wir filtern zum Beispiel die am häufigst genutzten Wörter in Beurteilungen. Wenn das jetzt beispielsweise „schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis“ wäre, dann weiß der Kunde genau, wo er noch was bewegen kann. Oder wir schauen uns an, welche Bereiche unterdurchschnittlich wenige Bewertungen erhalten und wie man die mit anderen Marketingmaßnahmen pushen kann.
Wie aussagekräftig sind die Bewertungen denn? Ab wann kann man den Urteilen denn trauen?
Trauen können Sie jederzeit allen Urteilen, das sind ja keine Fake-Accounts. Jede Bewertung gibt dem Shop-Kunden schon mal eine Orientierung. Aber ab fünf Bewertungen haben wir schon einen recht repräsentativen Eindruck. Es kommt natürlich auf die Größe des Shops an – aber fünf Bewertungen sind pro Produkt schon ein guter Durchschnittswert.
